Рекламный текст. Методика составления и оформления
Шрифт:
Более того, поздравляя друг друга с мелким праздником по совету компании, потенциальный клиент невольно распространяет информацию о деятельности данной компании и ее товарах, что служит великолепной устной рекламой. Конечно, всякая фирма должна хорошенько подумать, с каким праздником поздравлять своих клиентов. Допустим, приближается 22 марта – Всемирный день водных ресурсов. На первый взгляд, данный праздник совершенно бесполезен для рекламиста, но такое поспешное мнение глубоко ошибочно. В действительности на этот день могут наметить различные акции, включая почтовую рассылку фирмы, торгующие товарами для рыбаков, туристов, дайверов, спортсменов (в особенности по водным видам спорта), отдыхающих, аквариумистов, а также игрушками для водных игр и экологически безопасными товарами. Получается, что малоизвестный праздник имеет отношение к огромной категории населения!
ЗАДАНИЕ № 26. Подумайте,
4.9. Прейскурант
Прейскурантом называется список цен, который представляет собой перечень наличествующих товаров и указание на отпускные цены на них. Прейскуранты обычно наименее всего эксплуатируются как документ под рекламу, что в корне неверно. Потенциальный покупатель, стремясь ознакомиться с ассортиментом какого-либо магазина или торговой компании, с низкой долей вероятности потребует рекламные буклеты. Гораздо более вероятно, что будущий покупатель закажет себе прейскурант. Маркетинговая служба каждой торговой компании должна располагать возможностью высылать прейскуранты почтой в электронном (причем не только в формате Excel, но и в формате Word) или распечатанном виде.
138
Подробный календарь рекламиста можно найти в книге: Бердышев С.Н. PROMO без проблем. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.
Разумеется, прейскурант – ввиду парадоксальной всенародной симпатии к нему – следует снабжать скрытой рекламой. Обратим внимание на то, что явной рекламы списки цен содержать не должны, поскольку, скорее всего, всеобщие симпатии к ним обусловлены именно отсутствием уговоров, посулов и прочих «приманок», то есть текст выдержан строго в деловом стиле и содержит некий полезный минимум информации о товарах, позволяющий трезво сделать выбор.
За покупателем стоит оставить право сделать трезвый выбор в пользу того или иного товара, однако продавцу (а стало быть, и копирайтеру) важно добиться того, чтобы покупка была совершена не в офисе другой компании и не в другом магазине, а именно там, откуда выслан прейскурант. Следовательно, скрытая реклама все же нужна. Наиболее простой формой такого текста является добавление комментариев.
Обычно прейскуранты имеют вид табличек, разбитых на три столбца: наименование и марка товара, наименование фирмы-производителя, цена товара (см. табл. 3).
Желательно включить дополнительные столбцы. Один из них, под названием «Комментарии» (либо, как вариант: примечания, советы по эксплуатации, дополнительные сведения, техническая информация), будет содержать скрытую рекламу «ad rem»: сведения о достоинствах товара и др. Второй, под названием «Гарантийные обязательства» будет содержать привлекательную информацию о сроках гарантийного обслуживания товара, что само по себе располагает читателя к выбору в пользу данного продавца. Новый образец прейскуранта можно найти в табл. 4.
ЗАДАНИЕ № 27. Придумайте скрытую рекламу, замаскированную под привлекательную техническую информацию о встроенном модеме любой модели.
4.10. Пуф
Пуф-рекламой (от англ. puff) называется обманная, «дутая» реклама, то есть сообщение, имеющее мало общего с действительностью, и преследующее своей целью единственно завладеть вниманием потенциального покупателя и внушить ему необходимость сделать выбор в пользу того или иного магазина, той или иной марки и т. д. Пуф должен расцениваться как недобросовестная и недостоверная реклама, а потому его не стоило бы даже и включать в настоящий справочник, однако мастерами пуфа в свое время было открыто одно весьма существенное свойство человека,
Реклама, даже выдержанная нейтрально, не интригующая человека в открытую, должна содержать элементы пуфа, то есть должна апеллировать к любопытству и любознательности. Например, рекламный текст, посредством которого продвигается парфюм «O Feerique» от П. Бурдона, сообщает прекрасной половине человечества: «Пьер Бурдон представляет новый аромат OFeerique – очаровательный, сексуальный, импульсивный. Кружевной флакон, пушистое украшение, нарядный футляр – это признание в любви, знак уважения дизайнера Сержа Мансо». Такое объявление стимулирует все уровни любопытства.
Женщине будет одинаково интересно узнать, действительно ли аромат добавляет ей сексуальности (любопытство взрослого человека), и интересно посмотреть на пушистое украшение (любопытство маленькой девочки, которая «сидит» в каждой женщине). Где-то посередине между означенными полюсами находятся остальные интересы: как выглядит кружевной флакон, что значит «нарядный футляр», будет ли на коробочке портрет Сержа Мансо, красавчик ли этот Серж? И конечно, какой-нибудь покупательнице будет небезынтересно по запаху духов попробовать угадать, КАКИЕ ЖЕНЩИНЫ БОЛЬШЕ НРАВЯТСЯ ПЬЕРУ БУРДОНУ. Для этого его имя и указано в тексте.
Сегодня стандартной технологией является использование суперлатива, то есть такого языкового приема, который сводится к манипулированию числами (возможно за счет гипербол, о чем см. п. 3.2 пособия) и комбинированию результатов этих манипуляций с превосходными степенями прилагательных.
А вот один рекламный гений, американский маркетолог Г. Харрис рекомендует эксплуатировать человеческое любопытство совсем необычным способом. Чтобы сделать пуф-рекламу неназойливой и вместе с тем интригующей, следует коренным образом изменить подход к электронному и бумажному спаму. Этот спам должен содержать в себе информацию, связанную с рекламируемым товаром не напрямую, а лишь косвенно. Размещаемая в спам-сообщении, информация должна быть животрепещущей, чрезвычайно занимательной, возбуждающей невероятное любопытство и при этом обрывочной. Повествование должно прерываться на середине, чтобы у читателя возник стимул приобрести товар, получив, таким образом, возможность ознакомиться со всем текстом. [139]
139
Харрис Г. Слово на вес золота. – М.: Вершина, 2003. – С. 196–197.
Наиболее всего такой подход приемлем для рекламы газет, журналов, литературных и аналитических сайтов, книжной продукции и т. д. Достаточно сделать умелое извлечение из текста, который содержится в продаваемом источнике, и оно послужит основой для спама. Например, бухгалтера, аудитора, финансиста и юриста живо заинтересует спам-сообщение такого рода (выделено в кавычки: <<…>>):
<<Налоговая возместит убытки?
Уже давно ведутся разговоры, что в наши дни нетрудно добиться в суде признания незаконных действий налоговых чиновников, если ими совершена ошибка (ст. 35 НК РФ). Но это всего лишь статья в кодексе. Как Вам добиться успеха на практике и можно ли вернуть деньги после решения суда в Вашу пользу? Наш постоянный юрист-консультант дает рекомендации, как выстраивать свою защиту на суде и как уже после оглашения вердикта использовать появившуюся возможность вернуть свои деньги. Наш юрист обращает Ваше внимание на знаковую оговорку, содержащуюся в письме Минфина РФ от …
ПРОДОЛЖЕНИЕ – В СВЕЖЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА «МОЯ БУХГАЛТЕРИЯ»!
Также в этом и последующем номерах: Бухгалтеру об акушерстве (декретный отпуск и все, что с ним связано), Учет и свалка (организация учета работ по уборке и вывозу мусора), Как планировать налог на имущество (теория и практика налогового планирования).
Спешите покупать! Спешите оформить подписку!>>
Естественно, стоит ожидать некоторое повышение спроса на журнал «Моя бухгалтерия» (вымышлен) и увеличение числа подписчиков. В определенных ситуациях и в определенных кругах правильно составленный спам может вызвать настоящий ажиотаж. (Также об электронном спаме см. главу 9.)