Рекламный текст. Методика составления и оформления
Шрифт:
г) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством [ВЫВОД: настоящий воитель уважает противника – даже на рынке].
Признаки недостоверной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 3 статьи 5), состоят в том, что она содержит не соответствующие действительности сведения:
а) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами [ВЫВОД: не спешить с утверждениями, будто ваш пылесос – лучший в мире];
б) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара,
в) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока [ВЫВОД: время и место встречи продавца и покупателя изменить нельзя [26] ];
г) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара [ВЫВОД: «а здесь действительно “все по десять”?»];
д) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара, о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара [ПРИМЕЧАНИЕ: см. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»];
26
Реминисценция названия кинофильма «Место встречи изменить нельзя».
е) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара [ПРИМЕЧАНИЕ: см. ст. 132 и др. ГК РФ.];
ж) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
з) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград, о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами [ВЫВОД: не торопиться с упоминаниями о «стоматологах России» и «Институте красоты в Париже»];
и) о результатах исследований и испытаний [ВЫВОД: не всякий товар легко «испытать», опустив в дистиллированную воду, как журнал «ТВ-парк»];
к) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара [ВЫВОД: бесплатный сыр только в мышеловке];
л) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар [ВЫВОД: не хвалиться километровыми очередями];
м) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара и т. д.
ЗАДАНИЕ № 4. В приведенном отрывке из комедии Н.В. Гоголя «Ревизор» найдите примеры недобросовестной и недостоверной рекламы, за счет которой «пиарится» главный герой произведения Хлестаков. [27] Укажите, какие современные законы нарушены Хлестаковым и попытайтесь определить меру ответственности за это.
27
Текст дается по: Гоголь Н.В. Ревизор. – М.: Худож. лит., 1984. – С. 309.
Анна Андреевна. Так вы и пишете? Как это должно быть приятно сочинителю! Вы, верно, и в журналы помещаете?
Хлестаков. Да, и в журналы помещаю. Моих, впрочем, много есть сочинений: «Женитьбы Фигаро», «Роберт-Дьявол», «Норма». Уж и названий даже не помню. И все случаем: я не хотел писать, но театральная дирекция говорит: «Пожалуйста, братец, напиши что-нибудь». Думаю себе: «Пожалуй, изволь, братец!» И тут же в один вечер, кажется, все
1.5. Носители рекламной информации
Под носителем рекламной информации условимся считать все материальные объекты, которые могут эффективно использоваться для размещения на них читабельного текста, составляющего явное или неявное рекламное обращение. Для удобства изложения последующего материала перечислим важнейшие носители рекламных текстов, составив краткий их перечень. Следует отметить, что рекламный текст может быть как письменным, так и устным. [28] В случае с устным текстом выбор носителей не особенно велик, поскольку текст оформлен в виде магнитной аудиозаписи либо озвучивается человеком. Такой текст может воспроизводиться:
28
Гольдин В.Е. и др. Русский язык и культура речи. – Саратов: Изд. СГУ, 2001. – С. 98.
а) в рекламном телеролике (звуковая дорожка ролика);
б) в обращении по радио (аудиозапись для ролика или прямой эфир);
в) в помещении – магазина, выставки, салона (аудиозапись, продавец-консультант или промоутер);
г) на улице, в том числе перед магазином (аудиозапись или промоутер).
Письменный текст более удобен для распространения, его многочисленные носители представлены нижеследующими разновидностями. [29]
В первую очередь, нужно назвать ценники, ярлыки и прейскуранты, в том числе иллюстрированные. Они не всегда могут нести дополнительную текстовую информацию, однако способы подачи текста, его графическое сопровождение способны привлечь внимание потребителя.
29
Дается с дополнениями по: Расходы на рекламу. – М.: Эксмо, 2006. – С. 14.
Затем нужно назвать этикетки, упаковку и тару, из которых до недавних пор интенсивно использовался в рекламных целях лишь первый вид носителей. Ситуация изменилась к лучшему сравнительно недавно. Все три носителя приспособлены для переноса текстовой информации с красивым графическим сопровождением.
Далее следуют каталоги, альбомы, проспекты, буклеты, а также книги и брошюры, посвященные определенной организации или ее товару. Эти источники содержат особенно много текстовой информации при умеренном, но очень умелом использовании графики в виде иллюстративного материала.
Столь же информативен, а иногда и более, может быть компакт-диск. К сожалению, распространение рекламных дисков, содержащих обращения и рекламные ресурсы к «продвинутым» потребителям (программистам и иным пользователям ПК, деловым людям), пока не получило признания в мировом бизнесе, хотя себестоимость такой рекламы является ничтожно малой. [30]
После идут мелкие носители, рассчитанные на рекламный текст малых жанров: плакаты, листы объявлений, листовки (летучие листки), рекламные открытки, визитки, имитации визиток, вкладыши. Обычно текст на этих источниках отличается лапидарностью, хотя объем его варьирует в зависимости от аудитории и вида товаров. К этой группе вплотную примыкают рекламные щиты (билборды), шоу-щиты, баннеры, растяжки, афиши и прочие виды наружной рекламы, объем информации, на которых необходимо умеренно минимизировать.
30
Об использовании компакт-дисков см. тж.: Бердышев С.Н. PROMO без проблем. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.