Религия Денег
Шрифт:
За примерами вы можете зайти в любой супермаркет и рассмотреть товары в маленьких упаковках [378] . Или на фондовую биржу, где огромные компании разбиты на миллиарды маленьких кусочков — на акции, каждая из которых стоит пару десятков долларов. Или в свой кошелёк, в котором власть идола разделена до уровня одной копейки или цента.
Вторым условием является формирование рынка, то есть поддержание оборота, создание постоянного спроса и постоянного предложения на тот или иной товар.
[378] И сравнить их цену с оптовой.
Формирователь рынка (по-английски market-maker) следит за тем, чтобы на рынке не было ни излишка товара, ни их недостатка. На примере автомобилей — это дилеры, которые скупают подержанные машины и поставляют новые. На примере рынка акций — это инвестиционные банки, которые скупают акции, если их слишком много, и продают, если их слишком мало. На примере валют это делают центральные банки.
Третьим условием является контроль цен.
Частично цена контролируется через регулирование количества товара на рынке. Но более скрытно она регулируется через задание цены в сознании человека.
Заметим, что почти любой товар имеет так называемую рекомендованную или каталожную цену (suggested retail), и текущую цену. Как правило, рекомендованная цена всегда на 5-30 процентов выше, чем текущая. Это создаёт у покупателя ощущение, что он купил с выгодой, дешевле, чем оно стоит на самом деле [379] .
Очень важно, чтобы воспринимаемая ценность всегда была немножко выше, чем текущая цена, чтобы стимулировать жадность покупателя. Если цена выше воспринимаемой ценности, но покупатель вынужден купить товар по необходимости, это создаёт сильные проблемы для продавца в будущем, поскольку он получает негативный заряд в сознании покупателя.
[379] В колониях, наоборот, товары нередко продаются выше каталожной цены, чтобы показать, насколько хороша жизнь в метрополии.
Теперь рассмотрим, как создаются ценности и цены, то есть как устанавливаются заряды точек привязки в сознании потребителей.
Введение новых товаров и задание их стоимости в сознании происходит в полном соответствии с тем алгоритмом изменения набора точек привязки, который мы рассмотрели ранее в этой главе.
Введение новых функциональных товаров производится от существующих функций и от существующих функциональных товаров. Ведение товаров удовольствия — от связывания с удовольствием; введение товаров статуса — привязкой к месту в общественной иерархии [380] .
[380] Почему возникает мода? Когда кто-то сильный начинает массированный ввод нового товара в сознание, остальным, более мелким торговцам проще присоединиться к нему, отталкиваться от тех точек, которые уже поставлены, чем создавать свои с нуля.
Функциональные товары вводятся наиболее просто. Новый товар должен лучше выполнять функцию, чем предыдущий — быть легче, меньше, быстрее, экономичнее и так далее. Проблема обычно в том, как изобрести такой товар, а для того, чтобы ввести его в сознание, достаточно обычной информации, а не изощрённой рекламы.
Заряды функциональных товаров обычно пропорциональны степени выполнения ими функции. Например, если обычная батарейка работает 10 часов и стоит один доллар, то новая батарейка с 20-часовой работой будет иметь ценность в 2 доллара. Если тетрадь в 12 листов стоит 3 рубля, то тетрадь в 24 листа получит воспринимаемую ценность в 6 рублей.
Для более сложных функциональных товаров вступает в силу многокритериальная оценка. Например, у принтера надо сравнивать
В микроэкономике и в теории принятия решений многокритериальный выбор и соответствующее ценообразование описаны очень подробно, и у среднего менеджера или у среднего инженера не вызывают затруднения. Но следует помнить, что этот подход неприменим к товарам удовольствия и статуса.
Управление отражением хорошо работает и при введении функциональных товаров.
Следует выделить одну функцию товара, одну его сторону, которая имеет преимущество по отношению к остальным. Затем следует направить внимание человека только на эту одну сторону и скрыть остальные.
Например, искусственные зубные пасты имеют более сильный вкус и яркий цвет, чем натуральные, но их производители умалчивают о том, что многие компоненты зубных паст потенциально токсичны. Напиток, который по вкусу и цвету похож на настоящий, но сделан из вкусовой добавки, можно привязать к цене настоящего сока. На самом деле это просто крашенная вода.
Целью вводящего товар обычно является максимально осложнение сравнения тех сторон товара, которые могут свидетельствовать не в его пользу, и максимальное сокрытие товара от покупателя.
Например, использование очень мелкого шрифта для описания побочных эффектов; использование кодированных обозначений для ядов, применённых для консервации продуктов; демонстрация товара в искусственно созданных условиях и так далее.
Тенденцией сложных функциональных товаров является их развитие в «чёрный ящик», сокрытие от человека их внутреннего устройства, чтобы затруднить их оценку.
Например, создание автомобилей, которые невозможно починить без специального оборудования; создание искусственно больших электронных блоков, чтобы было невозможно выделить их отдельные части; недокументированные возможности в компьютерных операционных системах и так далее.
При создании брэнда функционального товара целью является установление в голове потребителя этого брэнда как единственного и/или лучшего исполнителя функции.
Например, Ксерокс = фотокопирование [381] , Кодак = фотографирование, Хитачи = телевизоры.
[381] Подумайте о происхождении само слова «ксерокопия».
Замена функции брэндом особенно сильно действует на детей, у которых понятие любого напитка заменяется Пепси® или Кока-колой®, понятие еды — Макдональдсом®, информации — клипом МТВ®.
На этом примере хорошо видна замена всех неконтролируемых точек привязки, всех обычных понятий языка контролируемыми. Приватизации сознания соответствует приватизация языка.
И бизнесмены с полностью согласны с тем, что приватизация сознания выгоднее приватизации завода. Стоимость брэнда Кока-колы или Пепси во много раз превышает стоимость всех их производственных мощностей [382] .
[382] В США Кока-Кола продаёт 8 банок в неделю на каждого человека. В Китае, пока, 7 банок в год на человека (но это на каждого китайца). Из всего разнообразия напитков мир пьёт только те шесть, которые выпускаются Кока-колой.
Каждый стакан колы содержит эквивалент 10 чайных ложек сахара, плюс кофеин. Стоимость сиропа составляет около 7 процентов розничной цены стакана колы. Оставшиеся 93 процента стоимости делят между собой вода и брэнд.
Каждый подросток в Америке в среднем выпивает более 2-х стаканов колы в день, в 3 раза больше, чем 25 лет назад. 9 из 10 детей в Америке не менее раза в месяц едят в Макдональдсе.
Основные ингредиенты колы, помимо воды и сахара, — это кислота и бензоаты. Полицейские используют колу, чтобы смывать кровь с мостовых после аварий. Колу можно использовать, чтобы снять лак для ногтей. Каждый пятый младенец Америки в возрасте до двух лет уже пьёт колу.