Ремесло
Шрифт:
Горе от кума
Сербом по немцам
Пояс ушел
Россия загнала Украину в уголь
Птичий хрип
Петру Порошенко присвоили высотное здание
Их высокоблокородие
Газ на газ не приходится
Концерт популистской музыки Великобратании
Партия гегемонов
Вечный Нурсултан
Несносная достопримечательность
Совет безучастности
Ген прокурора
К магнатам почтения нету
Президенты бросили трубки
Президент разобрал детонатор
Дедушка тяжелого поведения
Земля, спаленная пожаром, джихаду отдана
Генпрокуратура положила глаз на рельсы
Струнно, но факт
Парламентарии соединяются
Эскорт на эскспорт
«Азот», да не тот
Перед концом своих товарищей
Майдан не залежался
Хохлокост на майдане
На голубом газу
Порнообогатительный
Депутаты выразили неудобрение
Погонные мэтры
Здесь, пожалуй, мне пора прекратить щенячьи восторги и спросить: вы поняли, о чем это? Вы хотите прочитать эти тексты?
В печатную эру игровые заголовки в классическом «васильевском» стиле, которые так здорово придумывали рерайтеры «Коммерсанта», были, несомненно, полезны. Читатели «Коммерсанта» любили его за ироничность и ремесленную штучность, а эти свойства во многом держались именно на заголовках.
«Ведомости» не делали ничего подобного, а просто, по примеру учредителей из Financial Times и The Wall Street Journal, старались писать простые, понятные, хорошо описывающие сущность текста «заги» и «подзаги». За это «Ведомости» считали занудной газетой. Я убеждал коллег, что в этом наше преимущество; отчасти так и было: наш стиль был близок к профессиональному общению, и наши читатели ценили это. Но дело еще и в том, что я просто никогда не умел придумывать эти чертовы «коммерсантовские» заголовки.
Но вот свершилась интернет-революция, и заголовочные игры Васильева и Парфенова оказались столь же бесполезными сами по себе, сколь и «ведомостная» прямолинейность.
Сейчас от заголовка на 90 % зависит, откроет ли читатель материал, а значит, принесет ли он сайту хит. Если заголовок непонятен, на него не кликнут. «Сербом по немцам»? «Горе от кума»? — к черту, некогда думать. Но и на «ясный» заголовок никто не кликнет, если в нем нет популярных или ярких ключевых слов.
С новой реальностью — необходимостью писать заголовки так, чтобы генерировать трафик, — мне и моим коллегам, раньше работавшим только в печатных СМИ, пришлось сживаться в Slon.ru в 2009 году. Я понял, что парадигма изменилась, когда мы начали покупать трафик, размещая тизеры на mail.ru. В августе 2009 года я описывал этот опыт в блоге на «Слоне»:
«Размещая свои тизеры, начинаешь обращать внимание на чужие. Благодаря одному из них чат редакторов в „Скайпе“ — круглосуточная планерка нашей безофисной редакции — называется „Червь-долгожитель“. Чат, которому несколько недель, действительно похож на старого, постоянно растущего червя. Идею подал нам ресурс Infox.ru, размещавший неподалеку от нас тизер „Червь-долгожитель стал одним большим половым органом“. Мы тогда были начинающими покупателями трафика и так не умели. Теперь умеем, но все равно немного стесняемся.
Нашему образованию в области покупки трафика содействовали многие серьезные деловые ресурсы. Например, сайт одного очень солидного делового журнала, известного бородатостью своих колумнистов, с анонсом „Беспредел на Красной площади: выпускная ночь. Как отрывались бывшие школьницы и школьники (13 фото)“. Созданная крупным издательским домом деловая сеть („Берлускони принимает подруг на кровати Путина. Опубликована расшифровка разговора Берлускони с девушкой из эскорт-службы“). Холдинг, соперничавший еще недавно с издателями крупнейших деловых СМИ страны („Кармен Электра готова раздеться за деньги. И не только. Топ-модель танцует стриптиз и участвует в оргиях. Фото“). Читая все это, мы потихоньку проникались мыслью, что честно анонсировать наши деловые и политические тексты — все равно что играть в поддавки. Тем более что представители лучших деловых СМИ в интернете давно научились оттенять красоту своих анонсов и прочих трафикогенераторов правильными, даже немного пафосными речами.
Вот, например, соображения Виктора Саксона, который занимается сайтом в „Ведомостях“: „Вопрос не в кликабельности. Много аудитории не значит много хорошей аудитории. Полезно сознательно идти на то, чтобы в формулировке тизеров отрезать неправильную аудиторию. Поэтому мы за CTR никогда и не гонимся“.
CTR — это click-through rate — доля кликнувших на тизер в общем числе видевших его. Саксон и его команда не гонятся за CTR с помощью такого, например, анонса: „Продукты могут подорожать из-за путинского закона. Торговцы в ужасе: подробности“.
…
В общем, мы пробовали разное, и результаты — тот самый CTR — вы можете наблюдать в большой таблице под этим постом. Что пошло и что не пошло.
Чемпион всех времен — конечно же, анонс про Ксюшу Собчак. Он к тексту, уже довольно старому
Еще здорово сработал „Ющенко в шоке“. Я и не думал, что эмоции этого персонажа интересуют такое количество людей! Но и так совсем не хочется делать: мы мало чем можем порадовать и поклонников, и ненавистников украинского президента — специализация не та.
Почему-то вызывали большой наплыв посетителей анонсы текстов про август — какой это особенный и страшный месяц в новейшей российской истории и как он неумолимо надвигается.
Зато почти никого не интересует Мердок, который не верит в бизнес-модель Twitter, читателям неинтересно, как следят за ними их работодатели, как купить Google и акционеры каких компаний получили больше всех дивидендов. Вряд ли многие посетители news.mail.ru способны сразу идентифицировать Петра Авена, им неважно, что думают столпы церкви о либерализме и какие книги читает Греф (кто это вообще такой?).
Понятно, что многие тизеры мы написали исключительно неудачно — учились, неуклюже стараясь не соврать. Несомненно, некоторые из непрошедших анонсов украсил бы любимый коллегами подзаголовок „Подробности“ („Шокирующие кровавые детали“). Не судите нас строго — мы люди не местные пока еще. Я по-прежнему думаю, что — к счастью слегка не местные. Аудитория, постоянно приходящая на Slon.ru с закладок, потихоньку растет — каждую неделю примерно на 1000 посетителей в день. Думаю, что кампания на news.mail.ru играет в этом росте некоторую роль. Но вряд ли к ядру нашей аудитории добавился хоть кто-то из клюнувших на тизер про Собчак. Игра вдолгую предполагает другие правила и другие тизеры. Как бы ни был велик соблазн жечь, грабить, убивать, плодить червей-долгожителей, приходится сдерживаться не только из природной стыдливости, но и ради достижения правильного результата».
А вот, собственно, и топ-20 из той таблицы — смотреть на эти заголовки особенно интересно теперь, через годы.
Светская курица Ксения Собчак
Близится роковой для России месяц
Август опять может принести России несчастья
Ющенко в шоке
Саммит Медведев-Обама разочаровал
Из-за Китая Россию зовут в НАТО
«Патриарх оказался под влиянием мракобесов»
Закрытый Черкизон страшнее открытого
Путин и Обама как два боксера
«На зарплату топ-менеджера ВАЗа можно нанять Обаму»
Новый авиаперевозчик обещает билеты по 250 рублей
Новый взлет доллара. Будет ли девальвация?
США зовут Россию в НАТО
Как зрел саботаж на Черкизовском рынке
Сулейман Керимов — самый богатый россиянин
Дерипаска: «Госаппарат является тормозом экономики»
Дерипаска: «Чиновники слились с частным бизнесом»
«Газпром» не исключает смены власти в России
Барак Обама приехал в Москву
Китайцы уходят с Черкизона на другие рынки
Общие прицнипы, которые вытекают из такого «топа», понятны. Хорошо «кликаются» заголовки, в которых есть:
1. Важные для целевой аудитории фамилии: Собчак, Путин, Обама.
2. Некий всем понятный экономический интерес: курс доллара, дешевые авиабилеты, зарплаты на АвтоВАЗе, которые можно сравнить со своей.
3. Нечто неожиданное или парадоксальное: «Газпром», который вроде бы сам власть, не исключает смены власти.
4. Религия: Патриарх и мракобесы.
5. Геополитика: Россия и НАТО, Россия и Китай.
6. Самая обсуждаемая новость дня/недели: в тот момент — закрытие гигантского Черкизовского рынка в Москве.
В принципе, этим списком исчерпываются возможности «приличного» СМИ по части заголовочного марафета. «Неприличным» можно все, и они этим пользуются. Хотя я не любитель таблоидов, мне трудно удержаться от кликов на заголовки, которые собирает сайт breakingmad.me. Сами посмотрите (это случайная подборка от 12 августа 2013 года):
Обнажённая девушка прошла километр по оживлённой магистрали, а леса Академгородка наводнили голые мужчины
Сибирские ученые: хомячки предпочитают беспорядочную половую жизнь
Автовладелец подал в полицию жалобу на кота, который ходит по его машине
Голый водитель на все вопросы гаишников отвечал: «Олег!»
Россиян начнут сажать по упрощённой схеме
В Красноярском крае хирург украл героин из желудка пациента и принял его
В Прикамье две девочки получили удар током, любуясь звездопадом с крыши поезда
В Челябинской области мужчина отказался от эвакуации, чтобы не бросать голубей
Американка считает картофель в виде сердечка посланием от покойного мужа