Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними
Шрифт:
Инструменты трейд-маркетинга
Трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена – получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга – обеспечение прочного положения торговой марки на рынке, «проталкивание» товара через розничную торговую сеть к потребителю.
Перечислим инструменты трейд-маркетинга.
1. Скидки:
• по индивидуальным условиям;
• за единовременную закупку;
• за достижение плановых показателей;
• сезонные/внесезонные;
• в качестве поощрения за продажи нового товара;
• за комплексную закупку.
2. Бонусы:
•
• за выполнение индивидуального плана;
• в виде процента от объема реализации;
• за увеличение дистрибуции;
• в качестве купона;
• в виде лотереи.
3. Специальные мероприятия:
• выставки;
• презентации;
• демонстрация товара и образцов торговому персоналу;
• тренинги;
• семинары и конференции;
• вручение сертификатов и грамот.
4. Мерчендайзинг:
• использование POS-материалов;
• выкладка товара на полках;
• распродажи;
• презентация товара в магазинах и демонстрация;
• премирование покупателей;
• вручение купонов;
• проведение игр, конкурсов и лотерей для покупателей;
• консультации.
Самые эффективные мероприятия, организуемые розничным продавцом, – предоставление покупателям бесплатного товара и подарков.
Лотерея на упаковке – наименее эффективная акция.
Средней степенью эффективности характеризуются распродажи и скидки, демонстрация товара, лотерея в магазине, применение торговыми точками специальных стендов, использование рекомендаций по расстановке товара на полках, а также печатных листовок (плакатов, стикеров) и журналов скидок.
Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать выброшенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей – оптовых и розничных торговцев. Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-маркетинга, большой.
Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования.
Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон – от дискаунтера.
Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию. Поэтому трейд-маркетинговые акции запускаются, в основном, для продвижения нового продукта либо в период сезонного спада. Минимальная продолжительность таких мероприятий – обычно 1 месяц, и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и значительно большую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или лояльности по отношению к компании-производителю. Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга – удовольствие не дешевое. Стимулирование торгового звена обычно гораздо затратнее промоакции для конечных потребителей. Отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся продуктов могут составлять от 0,2-0,5 % до 3-5 % от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 30 %.
Однако при правильной организации вложения в продвижение продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от компаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению – по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр.
В розничных сетях для контроля условий проведения акции проводятся проверки полевого персонала либо используется метод «таинственный покупатель». Главное условие успеха любой трейд-маркетинговой акции – человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода – непростительная роскошь. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию,
Что входит в стоимость организации BTL-мероприятий и основные виды BTL
Стоимость проведения промомероприятия включает в себя ряд ключевых статей расходов.
1. Оплата работы промоутеров.
2. Оплата работы супервайзера, водителя и других членов персонала, обслуживающего акцию.
3. Оплата работы агентства по разработке стратегии и идеи акции. На эту сумму влияют характер мероприятия (продолжительность, масштаб, материально-технические компоненты) и особенности деятельности указанного агентства (количество специалистов, задействованных в проекте, и объем потраченного ими времени).
4. Расходы на сопутствующие рекламно-информационные материалы и PR-сопровождение (зависят от типа акции и согласовываются с заказчиком в каждом отдельном случае).
5. Расходы на предложения (призы) в ходе промоакции.
6. Расходы на коммуникацию в ходе промоакции.
Разберем более подробно основные мероприятия при осуществлении BTL.
Организация выставок и презентаций. На выставках и презентациях компания имеет возможность показать свой потенциал и все самое лучшее, что накоплено за всю историю ее деятельности, в том числе образцы и преимущества новой продукции. Первостепенную роль здесь также играет техническое оснащение, подготовка печатных материалов, сувенирной продукции, образцов для раздачи и дегустации, дизайн стенда, подбор и компетентность персонала.
Дегустации. Организация различных видов дегустаций – один из способов привлечения новых покупателей. Для розничных сетей успешно проведенная дегустация – серьезный аргумент для включения данной продукции в свой ассортимент.
Раздача листовок, сэмплинг. Цель этих мероприятий очевидна – познакомить потенциальных покупателей с продуктом, брендом или новинкой. Основная задача здесь, конечно же, – заинтересовать потребителя непосредственно продуктом, но не менее важен и контекст этой демонстрации. Все нюансы – от одежды промоперсонала до места проведения – должны соответствовать товару. Потребитель не должен испытывать чувство неудобства от того, что, например, продукт, ориентированный на гурманов, продвигается через акции в магазинах эконом-класса, а одежда промоперсонала не соответствует восприятию личностной ценности бренда. Если, допустим, необходимо продвигать элитные конфеты, а промоперсонал не удается одеть в соответствующее обмундирование, то от сэмплинга лучше вообще отказаться. В противном случае этот дорогой набор конфет может получить неожиданный имидж дешевого товара. Кажется, что раздача листовок – очень простой процесс. Но и здесь существует много скрытых нюансов. Вспомните, как часто приходится видеть плохо одетых и грубых раздатчиков возле станций метро, в автомобильных пробках и во многих других местах. Вот вам протягивают какой-то измятый листок и бесцветным голосом просят посетить тот или иной магазин, купить тот или иной товар. А теперь представьте другую ситуацию: бойкая девушка или заводной юноша задорно сообщают вам, как будет здорово, если вы зайдете в новый магазин, а на яркой листовке заманчиво изображены товары, которые так и просятся к вам в качестве покупки. И вы, улыбаясь, кладете нарядную листовку в сумку (а не выбрасываете ее в ближайшую урну).
Сэмплинг – это рекламная акция, в основе которой лежит раздача бесплатных образцов товара в местах массового скопления потенциальных потребителей. Данные мероприятия необходимы при открытии магазина, фирмы, проведении распродажи и т. д.
Аниматор (ростовая кукла). Максимальный эффект наблюдается от акций, сопровождающихся работой аниматоров (ростовых кукол). Нестандартная промоформа привлекает внимание и помогает закрепить полученную информацию визуально.