Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть
Шрифт:
В данном случае речь идет о двух базовых, обязательных техниках продаж: «допродаже» и «переключении вверх».
«Допродажа», или техника дополнительной продажи, наиболее просто и ярко демонстрируется в анекдоте о том, как владелец магазина принадлежностей для охоты и рыбалки принимает на работу нового продавца и через 15 минут с удивлением наблюдает картину, как покупатель выходит из его магазина с целым ворохом товаров: лодкой, удочкой, палаткой, топориком, сапогами, мангалом, пообщавшись с этим новым продавцом. На вопрос хозяина, как ему удалось столько всего продать этому клиенту, продавец отвечает, что клиент зашел в магазин случайно, узнать, где находится ближайшая аптека, поскольку у его
А если серьезно, то технику «допродажи» можно продемонстрировать на примере ее использования всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания «McDonalds», где я 10 лет назад работала руководителем ресторана: персонал обучают (и жестко контролируют!) предлагать к каждому приобретенному блюду дополнительное блюдо – колу к гамбургеру, сладкий пирожок – к капучино и т. д.
Техника «переключения вверх», или перевода внимания покупателя с более дешевого товара на более дорогой, заключается в умении продавца выяснять в ходе общения с покупателем, пришедшим «по рекламе», какие еще потребности и ожидания у него есть относительно товара, которым он интересуется, и предложить ему товар, который стоит несколько дороже, но в большей степени обладает характеристиками, соответствующими этим дополнительным, неценовым потребностям и ожиданиям клиента.
Пример подобного профессионального применения продавцом техники продаж «переключение вверх» я наблюдала недавно в одной из сетей по продаже бытовой техники. Покупатель пришел за пылесосом и явно склонялся к покупке самого простого и дешевого аппарата. Продавец-консультант в разговоре выяснил, что у покупателя есть собака и ковер с длинным ворсом, после чего предложил ему более мощный агрегат со специальной насадкой для чистки ковров от шерсти животных, который, естественно, был несколько дороже первоначального выбора покупателя. Самое интересное было потом, когда продавец, мотивируя тем, что покупатель «выбрал(!)» далеко не самый дешевый пылесос, допродал ему к нему дополнительную гарантию, стоимость которой составляла еще порядка 15 % стоимости самого пылесоса.
Как бизнес-тренер, который на протяжении долгого времени обучает продающий персонал розничных компаний технике продаж, а также тому, как должна строиться работа с возражениями покупателя, я искренне наслаждалась таким виртуозным применением этих важнейших инструментов.
Соответственно необходимо выделить еще два вида товаров, фактически уже упомянутых выше, – это товары для «допродажи» и для «переключения вверх», то есть те, базой для покупки которых выступают «индикаторные» товары.
Вводя в ассортиментную матрицу товары для «допродажи», необходимо подумать, какие именно из них могут быть куплены с какими-либо другими, расспросить продавцов на предмет того, какой товар в паре с каким обычно берут покупатели, а также использовать данные из вашей компьютерной программы, регистрирующей продажи, например из «1C:». То есть вы не только заранее формируете все возможные сочетания «индикаторных» и «допродажных» товаров, но и описываете максимальное сочетание любых товаров, которые могут быть проданы вместе, исходя из вашего ассортимента. Естественно, что все эти сочетания должны быть выписаны в специальный список и переданы вашим продавцам с требованием выучить их «назубок». Также естественно, что полнота и точность информации из этого списка в головах вашего торгового персонала должны регулярно перепроверяться посредством специальных экзаменов, аттестаций и других методик оценки персонала, а также с помощью прослушивания записей общения с клиентами в торговом зале.
В качестве примера анекдотично глупого и неправильного использования принципа «допродажных» товаров хочу привести следующий. Владелец одного из продуктовых магазинов
По моему совету он отменил эту неоднозначную акцию и через своих продавцов провел небольшой опрос покупателей (а это, к слову, были только мужчины) на предмет того, почему у них в товарном чеке встречается такое сочетание товаров. Оказалось, что все объяснялось донельзя просто: у них были домашние кошки, и когда их корм заканчивался, жены посылали за ним (а также за прочими продуктами) мужей, а чтобы преодолеть возможное сопротивление и отговорки, добавляли: «И если хочешь, заодно купи себе пиво».
Товары для «переключения вверх» не обязательно должны быть намного дороже тех, с которых на них «переключают» внимание покупателя. Кроме мотива продажи товара с большей наценкой товары для «переключения» могут выступать также просто как товары-заменители (или товары-субституты, в терминологии экономической теории), поскольку часто покупатель или точно не знает, чего именно хочет, или решение о покупке того или иного товара принимает совместно с женой или с ребенком. И для принятия решения в обоих случаях ему нужен выбор из нескольких аналогичных товаров с некоторыми отличиями по дизайну, функциям и т. д. либо квалифицированная консультация продавца, владеющего соответствующей техникой продаж.
Еще одна категория товаров, которые обязательно должны быть в ассортименте вашей розничной точки, – это «статусные» товары, или товары для «переключения вниз». В действительности это одна и та же категория, а разница в названии определяется исключительно той техникой продаж, которая применяется к данной категории товаров. Прежде всего это товары относительно дорогие, не обязательно именно престижные и статусные, но самые дорогие в своей категории.
С их помощью можно либо совершать продажи клиентам, ориентированным на покупки «самого дорогого, а значит, самого лучшего» (то есть «статусных» товаров), либо осуществлять «переключение вниз» на «практически такие же, но несколько дешевле» (то есть на более дешевые товары-заменители).
Иногда «статусные» товары – это действительно дорогие и статусные (без кавычек) вещи, типа hi-end стереосистемы, а иногда это некие полукурьезные вещи, такие как «дорогие» зубочистки или «дорогая» туалетная бумага, которые при этом могут в 10 и более раз отличаться по цене от своих «простых» аналогов.
Как-то раз я была свидетелем того, как в одном из небольших областных магазинов бытовой техники, с собственником которого я сотрудничала, мужчина выбирал из нескольких вариантов полуавтоматических стиральных машин (если кто-то не знает, что это такое, – были раньше такие стиральные машины с механическим отжимом, «Сибирь», «Белка»). Такие машины примерно в два раза ниже по розничной цене, чем стиральные машины-автоматы, то есть это заведомо товар, относящийся к категории дешевого, который приобретается чаще всего из соображений экономии денежных средств. Так вот, этот мужчина купил самую дорогую из полуавтоматических стиральных машин, которые были в магазине. И тут же вслух пояснил свое решение себе и продавцу (который, собственно, и подвел его к этой мысли), что приобретает «самое лучшее из недорогого».