РRавда. Роман о русском пиаре
Шрифт:
Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашего холдинга цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет – все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации
Я не хочу давать плохих советов, но, так как я уже дал их немало, ещё один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, на глаз. Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить – к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвёл хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10–15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.
«А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?» – поинтересуется агентство. «Увеличение на двадцать три с половиной процента», – чеканит пиар-служба, и новость готова. Через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Выясняется также, что мыловаренный завод два месяца назад остановил конвейер в связи с кризисом. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне позитивный результат вашей профессиональной деятельности в виде публикаций.
В качестве орудия корпоративных войн и «чёрного» пиара в широком смысле информационные агентства используются сравнительно редко – в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что «областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов» такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. О средствах расскажу позже.
Западные информационные агентства Reuters, Dow Jones или Bloomberg отличаются значительно более высоким уровнем въедливости. В России их сотрудники чувствуют себя как за линией фронта. Они уже наелись досыта хитроумных комбинаций русских пиарщиков и дуют на воду всякий раз, когда вы звоните им.
– Привет, Билл, – восклицаете вы, слыша в трубке осторожное сопение. – У меня суперновость! Мы наконец-то выиграли арбитражный процесс против наших конкурентов в Биробиджане! Срочно пиши!
– Вы можете это заявлять официально? – подбирает слова угрюмый Билл на том конце провода.
– Нет, конечно! – с удивлением отвечаете вы. – Ведь в суде участвовало не аффилированное с нашей корпорацией ООО «Вспомогательный элемент».
– А оно может что-либо заявлять официально? – занудно упорствует Билл. Они там, на Западе, привыкли, что все кругом «что-либо заявляют официально».
– Нет, Билл, не может, – втолковываете вы ему. – Оно вообще не существует, это просто фирма-пустышка. Ставь на ленту!
Но он не поставит. Он запросит Лондон, и Лондон будет чесать затылок в течение нескольких часов, пока новость про вашу победу в суде будет гулять по лентам «Прайм-ТАСС», РИА «Новости» и всех остальных русских агентств.
Нет, иностранные СМИ работают по-другому. Как – мы расскажем чуть ниже.
ВОПРОС 4
МОЖЕТ, ПОВЕСИМ ЭТО НА КОМПРОМАТ?
Электронные СМИ в России
Минувшей ночью анонимные компьютерщики пошутили с Генпрокуратурой: они сделали якобы официальный сайт ведомства, содержащий провокационные материалы против Романа Абрамовича и Олега Дерипаски, а сообщение о «выходе Генпрокуратуры в Интернет» запустили в СМИ.
Печатные средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.
И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечивает телеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобы ваша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до самого последнего во всех отношениях региона России, вам нужен телевизор.
Не скажу, что это так уж просто – завязать деловые контакты с телевизионными журналистами и добиться от них любви. Много причин есть тому. Прежде всего необходимо заметить, что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество.
Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостных программах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только в случае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны за Качканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода «Кристалл», при кавалерийской атаке премьер-министра страны на Пикалевский цементный завод. Но при этом тысячи других захватов, войн и государственных атак прошли мимо теленовостей, и даже раздел ЮКОСа в 2004–2006 годах лишь эпизодически фигурировал на голубом экране.
Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнеса становятся встречи олигархов с президентом. Но встречи эти удостаиваются внимания телеканалов, видимо, все же ради президента, а не ради самих олигархов.
В целом же телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Результатом стало то, что даже названия самых могущественных промышленных групп среднему россиянину неизвестны, особенно если эти группы не размещают рекламу на уличных щитах и растяжках.