Русский пиар в бизнесе и политике
Шрифт:
Я не хочу давать плохих советов, но так как уже дал их немало, еще один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, "на глаз". Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить- к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвел хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10–15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.
"А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?" — поинтересуется агентство.
"Увеличение на двадцать три с половиной процента", — выпаливает PR-служба, и новость готова, через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента
В качестве орудия корпоративных войн и вообще «черного» пиара информационные агентства используются сравнительно редко- в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что "Областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов" такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. О средствах расскажу позже.
Средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.
И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечивает телеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобы ваша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до души самого последнего во всех отношениях региона России- вам нужен телевизор.
Не скажу, что это так уж просто- завязать деловые контакты с телевизионными журналистами и добиться от них любви. Много причин есть тому; прежде всего, необходимо заметить, что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество. Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостных программах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только в случае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны за Качканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода «Кристалл», но при этом тысячи других захватов и войн прошли мимо теленовостей, и даже великая "лесная война" 2001–2002 годов- противостояние крупных ФПГ в лесной промышленности- лишь изредка фигурировала на "голубом экране". Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнеса становятся встречи олигархов с президентом; но встречи эти удостаиваются внимания, видимо, все же ради президента, а не ради самих олигархов. Хорошим, по моему мнению, подспорьем в ознакомлении зрителей с крупным бизнесом стали несколько проектов на канале НТВ, где в 2001–2002 годах была последовательно освещена ситуация во всех основных отраслях промышленности и сферы услуг, а также показаны лица нескольких десятков бизнесменов.
В целом же телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Результатом стало то, что даже названия самых могущественных промышленных групп среднему россиянину неизвестны, особенно если эти группы не размещают рекламу на уличных щитах и растяжках.
Несмотря на такую плачевную для бизнеса ситуацию, некоторые способы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру, одним из них является на сегодня активное участие коммерческих структур в утренних передачах, посвященных деловой жизни, которые есть на большинстве телеканалов. На Первом канале это программа «Капиталист», на ТВЦ- "Деловая Москва", на РТР- "Деловые новости". Все они выходят в эфир, как правило, в 7.30 или в 8.30 утра по будним дням: предполагается, что именно в этот промежуток времени деловой человек собирается на работу и краем глаза смотрит телевизор. Такие программы насквозь пропитаны коммерческим духом и по своей сути являются рекламными. Сотрудники коммерческих служб федеральных каналов частенько позванивают в PR-отделы промышленных компаний и предлагают свою помощь в съемке, монтаже и размещении двух- или трехминутных сюжетов в утренних деловых программах. Цены при этом называются астрономические, а эффект таких сюжетов заведомо невысок. Даже если кто-то и увидит на телевидении репортаж о деятельности вашей компании, уже сам имидж данной программы как коммерческой все портит. Кроме того, президент вашей фирмы будет очень удивлен, если вы попросите его посмотреть сюжет по ТВ в 7.30 утра, когда он только-только заснул. Он будет еще и недоволен этим, потому что никому из своих друзей-олигархов не сможет сказать: "Ну что, смотрите меня завтра утром в 7.30!" Они его на смех поднимут.
На телевидении самым вожделенным временем для корпоративного пиарщика остается «прайм-тайм»: будние дни, с шести до десяти вечера, когда экраны зажигаются в абсолютном большинстве российских квартир. Еще лучше- проникнуть в новостные программы этого промежутка времени: «Время», «Вести», «Сегодня» и тому подобные. Но на практике сделать это практически нереально, разве что вы создадите действительно потрясающий информационный повод, например, подожжете себя у ворот телецентра в Останкино (а потом, надеюсь,
Жестокая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, которые удерживаются телевизионщиками за размещение PR-материалов, объясняются не только широким охватом аудитории. В отличие от газет и журналов, телевизионных каналов в столице плачевно мало. Здесь даже и характеристику давать не хочется- любой прохожий знает их наизусть.
Телеканал ОРТ недавно поменял свое название на "Первый канал", как его всегда по старинке и называли. В свое время он на 50 % принадлежал Борису Березовскому, но во время конфликта с властями тому пришлось продать свою долю, и владение каналом сосредоточилось в руках государства. «Первый» имеет самый широкий сетевой охват вещания в стране, намного превышающий формат других федеральных каналов, и потому остается неизменно главным рычагом политической борьбы. Именно ОРТ положило краеугольный камень сначала в победу партии «Единство» на выборах 1999 года, затем в победу Владимира Путина на президентских выборах и по сей день успешно поддерживает и развивает имидж президента среди российской общественности. Беда "Первого канала", по бытующему среди специалистов мнению, состоит в том, что, кроме поддержки имиджа первого лица, канал никаких целей перед собой, видимо, не ставит. Аудитория у него будет всегда, бороться за зрителя ему не особенно надо, и поэтому информационная политика ведется с некоторой очевидной вялостью. "Первый канал", похоже, смирился с тем, что его основным зрителем является средний житель региональной России- во всяком случае, по стилю подачи информации иногда складывается впечатление, что мы тут в Москве зря получали все наши высшие образования, раз нам все так разжевывают. Кроме того, согласно большинству замеров аудитория "первой программы" складывается в значительной степени из людей преимущественно старшего возраста и пенсионеров, в отличие от молодежной направленности некоторых других московских каналов. По этому поводу среди тележурналистов бытует анекдот: "Если бы на ОРТ решили перенять опыт у НТВ и пустили в эфир эротическую программу "Про это", она называлась бы "Как ЭТО было".
Тем не менее, несмотря на злобные анекдоты, программа «Время» на протяжении веков остается самой рейтинговой программой в России, и уже одно это компенсирует все субъективные недостатки канала и заставляет PR-службы коммерческих структур искать выходы на журналистов "Первого канала".
Другим государственным каналом является РТР, или "вторая кнопка". Многие еще помнят, как телеканал «Россия» был первым телевидением новой, демократической страны и как его ежедневными «Вестями» засматривались сторонники демократии на рубеже девяностых. После распада СССР и прихода к власти Бориса Ельцина РТР медленно, но верно начинает терять свою высочайшую популярность. Учредителями Государственной телерадиовещательной компании «Россия», в состав которой входит РТР, являются высшие органы и исполнительной, и законодательной власти страны, поэтому до 2000 года на канале мирно уживались программы, выпущенные и президентскими структурами, и Госдумой, которые в то время недолюбливали друг друга. Вчастности, одним из форпостов пропаганды взглядов парламентского большинства долго оставалась программа "Парламентский час", смотревшаяся довольно дико- оппозиционная коммунистическая риторика в окружении проправительственных новостных репортажей. После перехода в РТР некоторой части высокопрофессиональной команды с канала НТВ во главе с Олегом Добродеевым на второй кнопке наметился бурный ренессанс- резко выросли рейтинги «Вестей», появились некоторые другие популярные проекты. Одним из самых удачных проектов на РТР продолжает считаться новогодний "Голубой огонек". Сегодняшний РТР- типичный государственный телеканал с умеренным количеством сериалов и сравнительно неплохим рейтингом. Близость к государству, объективно тормозящая его динамизм, не снижает его популярности.
У канала НТВ тоже был пик расцвета. Он пришелся на середину девяностых, когда НТВ в довольно резкой форме освещало события первой чеченской войны и фактически формировало мнение российской прогрессивной общественности. Именно тогда наиболее рейтинговыми телепрограммами для граждан нашей страны стали программы «Итоги», «Сегодня», "Глас народа" и другие. НТВ всегда отличалось новаторством, лучшим в России телевизионным дизайном, огромным количеством рекламных роликов и солидным опозданием к заявленному началу программ. Основные проекты НТВ хорошо раскручивались и шли на ура- например, «Намедни», "Российская Империя", другие исторические циклы, телеигры типа знаменитого "О, счастливчика". После перехода телеканала под контроль «Газпрома» в 2001 году и отъезда из страны прежнего владельца компании, медиамагната Владимира Гусинского, НТВ на некоторое время потеряло привлекательность- основная часть команды ушла на канал ТВ-6. Однако к сегодняшнему дню можно сказать, что НТВ снова набрало обороты и старается выглядеть не настолько пропрезидентским, как другие телеканалы, периодически фрондируя перед властью. Цель такой политики очевидна- приобрести благосклонность именно той аудитории, которая была потеряна после акционерных войн на канале- демократической интеллигенции. Считаю, что цели этой канал добивается вполне успешно. Да и большая часть российской деловой общественности предпочитает смотреть именно НТВ.