Русский пиар в бизнесе и политике

Санаев Алексей

— А кто конкретно звонил? Он не представился?

— Фамилия, кажется, Лиходеев, я не очень хорошо помню.

(Такой сотрудник действительно работал в службе безопасности Гигант-Банка, но был уволен две недели назад.)

— Так-так?

— Они стали угрожать, что помешают моему бизнесу, но я их просто-напросто послал. Так вот подумайте- дней через пять у меня задерживают на таможне целый груз финских дверей, поставленных компанией Kaltteri. Задерживают неизвестно за что! У меня всегда были с таможней отличные отношения!

— С какой таможней?

— Выборгской. Еще через два дня- пожар на даче. Слава богу, соседям удалось потушить сарай. Но меня никто не заставит поверить, Ирина, что в дождливую погоду мой сарай может вдруг сам по себе загореться.

— А где у вас дача?

— На Выгозере,

по дороге в Сортавалу. Так вот, после пожара этот парень позвонил снова. Естественно, я сразу же пошел в банк и выплатил им этот поганый кредит- пусть подавятся. У меня жена и сын одиннадцати лет.

— Скажите, Сергей, а почему вы решили обратиться к прессе? Вам не страшно, что банк прореагирует?

— А мне терять уже нечего, кредит я им отдал. Я им уже не интересен. И груз мой на таможне отпустили сразу же. Теперь они возьмутся за моих коллег.

— Вы знаете еще кого-то, кто пострадал от Гиганта?

— Да. К примеру, фирма «Герань-Велозаводск». Но им звонить бесполезно, они ничего говорить не станут. Но я молчать не собираюсь. Я повторяю вам- я голосовал за Путина, чтобы жить в стабильной стране!

— Ясно, ясно… Но все-таки, почему вы вышли именно на нас? Почему не на «Вечерку» или еще кого-то? Вы знали, что мы не любим москвичей?

— Ничего я не знал, Ирина, — в запальчивости сказал пиарщик. Он уже полностью вошел в роль и был уверен, что он Сергей Черниченко. — Для меня ваши газеты все на одно лицо, я в этом не разбираюсь. Вот шпон от массива я отличить могу с первого взгляда, девять лет этим занимаюсь. А газеты…

— Спасибо за откровенность, Сергей. Если вы не против, я использую ваши слова в материале, который сейчас готовлю. Еще одна просьба: вы не могли бы выслать мне ваш кредитный договор с Гигант-Банком?

— Они отобрали у меня договор, когда я возвращал кредиты. Могу выслать по факсу письмо, которое я им направил в ответ на их требование.

— Если можно. До свидания.

Через десять минут на факс редакции "Деловой Карелии" на бланке компании «Петроглиф-К» ушло означенное письмо, подписанное С.Черниченко. Еще через двое суток на первой полосе самой известной деловой газеты города вышла статья со следующим заголовком: "Малый бизнес много хочет. Как московские банки выбивают деньги из Карелии".

Может быть, с первого взгляда такие приемы кажутся простыми. Но они требуют не только превосходного актерского мастерства, но и быстрой реакции и незаурядной фантазии. Конечно же, нужный материал, выйдя в печать, не снял полностью проблемы Гигант-Банка. Но он серьезно облегчил банку нелегкие переговоры со строптивыми должниками. Аслужба безопасности банка, возможно, так и не узнала, какую недобрую славу она приобрела в городе Велозаводске.

Сфера употребления псевдонимов, разумеется, гораздо шире описанных случаев. Необходимо всегда помнить: если с вашей фамилией и в вашем качестве в данной ситуации действовать уже не имеет смысла, нет нужды нанимать кого-то другого. Никто не сделает вашу работу лучше вас- пусть даже и в другом обличье. Одновременно не забывайте, что псевдонимами можно и нужно пользоваться с большой осторожностью- любой провал или конфуз может дорого стоить и компании, и вам лично. Рассказывают такой случай: один пиарщик по заказу своего руководства размещал дюжину статей в прессе одного из регионов, и так как все тексты обычно писал самостоятельно, то проблема изобретения псевдонимов вставала перед ним довольно часто. Вконце концов фамилии стали получаться совсем уж нелепыми, и он пошел по более легкому пути: стал подставлять под статьи фамилии и имена давно забытых знакомых- школьных друзей, мимолетных возлюбленных и так далее. Имена были в том числе, разумеется, и женские.

Пиар-кампания удалась на славу. Но через месяц ему позвонил главный редактор областной газеты и сообщил, что одной из статей, размещенных в течение прошлого месяца, заинтересовалась налоговая полиция области. Налоговики недвусмысленно намекнули на возможность финансового давления на редакцию и вежливо попросили: "Автора!"

— Хорошо, — спокойно сказал пиарщик. — Давайте я с ними пообщаюсь. Только скажите: какая там фамилия стояла под материалом? Я ведь должен разговаривать от имени журналиста.

— Юлия

Сорокина, — невозмутимо ответил редактор.

Злые языки утверждают, что этот пиарщик рассказывает данную историю только самым близким друзьям, так как не может перенести позора того, как ему пришлось изображать по телефону женщину. Но налоговая полиция, по его словам, осталась довольна.

И снова, увлекшись житейскими историями, я забываю сказать главное. А главное состоит в том, что весь комплекс приемов работы со СМИ охватить невозможно. Существуют лишь некоторые технологические направления, по которым можно двигаться в той или иной ситуации. Существуют стереотипы, по которым работает сообщество пиарщиков и журналистов. Моей задачей было дать представление именно об этих общепринятых принципах и технологиях работы, без которых на пиарщика будут наверняка смотреть как на непрофессионала. И задача эта уже тем легче, что я описываю работу в области PR в отдельно взятой стране- России, в отдельно взятый промежуток времени- в начале двадцать первого века. Ведь пиар не существует вне общества, он работает с людьми, огромным множеством людей с их культурой, воспитанием, образованием, национальными и психологическими особенностями, и потому не может быть сведен к единому стандарту для всех времен и народов. Пиар- не укладка кирпича, который и в Африке будет ложиться столь же успешно, была бы квалификация. Но тем ценнее и тем интереснее работа по связям с общественностью, позволяющая человеку не только прокормить свою семью и получить профессиональный опыт, но и повернуться лицом к своим соотечественникам, своим соседям, узнав их гораздо лучше, чем мы знаем друг друга в обычной, повседневной жизни.

Глава четвертая Общественные мероприятия

Лучше всего можно узнать своих сограждан, глядя им в лицо. Никакая газета не создаст у целевой аудитории того впечатления, которое создает непосредственная работа с людьми- это закон, особенно часто используемый в политических выборных кампаниях.

Многие руководители, набирая на работу менеджера по связям с общественностью, ассоциируют с этой должностью исключительно работу со средствами массовой информации. На первом же собеседовании в отделе кадров у кандидата обязательно поинтересуются, есть ли у него портфолио (примеры написанных им статей в периодической печати), с какими изданиями и журналистами он контактировал и умеет ли писать пресс-релизы. И только в процессе работы нового менеджера становится очевидно, что общаться ему придется не только со СМИ, а писать- не только релизы. Потому что компания, если она имеет целью сформировать свой положительный имидж в глазах общественности, должна быть заметной в обществе. Участие в отраслевых конференциях, в инвестиционных симпозиумах, встречи с президентом России и членами правительства, проведение "круглых столов" и работа в общественных организациях- все эти виды деятельности также должны регулироваться целями PR-политики компании. Даже отраслевые выставки, на которых сотрудники отдела маркетинга вашей компании выставляют на прилавок образцы продукции и безмозглую девочку-стендистку, а сами в закутке пьют кофе в компании своих коллег с других стендов, не могут быть эффективно проведены без участия менеджеров по связям с общественностью.

В англоязычной литературе для работы на общественных мероприятиях существует термин "event management", но сущность его обычно сводят как раз к организации непосредственно участия- изготовлению настенной и раздаточной полиграфической продукции, переговорам с организаторами, подготовке программы участия и другим процедурным моментам. Пиарщику нужно задумываться не только о том, чтобы мероприятие прошло без сучка без задоринки, но и о том, чтобы оно действительно прозвучало. Поэтому, будь это солидная конференция производителей бахчевых культур Юга России, которым президент вашей компании будет предлагать свою аммиачную селитру, или митинг антиглобалистов, который вы развернули у стен мэрии заполярного города, чтобы подпортить кровь городской администрации, — аспекты PR данного мероприятия должны быть рассмотрены в данном пособии со всем подобающим вниманием.