Русский язык с Мимозой
Шрифт:
«Nivea for Men. Для мужчин, способных позаботиться о себе».
«Твой внешний вид – это твой залог успеха. Попробуй новый аромат от Givenchy, и твой успех вырастет вдвое».
«Max Factor International. Косметика для профессионалов».
«Электролюкс». Швеция. Сделано с умом».
Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности. В рекламе мы имеем дело не с
«Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
«Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Оно на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove».
Зачастую реклама обращается к индивидуально-материальным ценностям (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза):
«Не все так доступно, как низкие цены Теле 2».
«Новый Fairy с улучшенной формулой эффективен даже в холодной воде».
Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты:
«Нурофен» – и боль прошла!»
«Ваниш» – легко белье от пятен избавишь».
Как известно, откровенное принижение в рекламных текстах «чужого» товара (явные сравнения) может грозить рекламщикам судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных не столь действенных «обычных порошках» и «других прокладках».
«Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой».
«Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки».
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений – это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.д. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
«Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат».
«M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
«Гарньер Фруктис». Восстановление и блеск. Никогда еще программа по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления».
«Чибо». Давать самое лучшее».
Как мы видим, широкое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламщиков способов донесения информации о товаре. Сравнение позволяет создавать эффект преимущества, уникальности
А сейчас назовем виды рекламы с точки зрения использования в ней форм речи (устной или письменной):
1. Зрительная (визуальная), в которой выделяются оформительская, печатная, световая и фотореклама.
2. Слуховая (аудиальная) реклама, к которой относятся различные устные сообщения и радиореклама.
3. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама. Здесь можно выделить демонстрацию образцов изделий в сопровождении устного текста, а также теле- и кинорекламу.
Следует отметить, что названные виды рекламы находятся в постоянном взаимодействии.
Давайте рассмотрим текстовую рекламу. Нестандартность является важным условием эффективности рекламного текста. Следует избегать шаблонов на всех уровнях языка: лексическом, морфологическом, синтаксическом. В целях привлечения внимания потенциального покупателя рекламисты используют различные языковые средства. В учебном пособии «Русский язык и культура речи: семнадцать практических занятий» под редакцией Е. Ганапольской и А. Хохлова отмечаются следующие языковые средства привлечения внимания:
1. Отклонения от норм орфографии:
– сочетание латиницы с кириллицей (ДЕЛЬТА-MARIN);
– следование нормам дореволюционной орфографии (магазин «КупецЪ»);
– употребление прописных букв в середине и конце наименования (МаксидоМ, КредоМЕД, «Любовь не слуЧАЙна»);
– игра слов: «Все ВАЗможно!» (реклама автомобилей ВАЗ).
2. Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений: «PANTIN PRO-V – блеск и сила ваших волос. Блестящий результат!»
3. Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка и созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях: «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»); «Мне сказали, что у меня скиттлз-трянка!» (реклама конфет Skittles).
«Шэрь, стримь, сторь» – слоган рекламной кампании сотового оператора «Мегафон», состоящий из придуманных глаголов повелительного наклонения, образованных от английских слов. Официальный перевод, который приводится в рекламе: «Делись, транслируй, выкладывай истории».
4. Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица: «TEFAL заботится о вас», «Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».
5. Фонетические повторы, рифмованные лозунги: «Ваша киска купила бы «Вискас», «Knorr – вкусен и скорр!»
6. Дефразеологизация – семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении. При этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется: «Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов Strepsils – антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном.