Рынок
Шрифт:
Сбор информации начинают с вторичной информации, то есть той, которая уже собрана для других целей. Источниками этой информации могут быть публикации в средствах массовой информации, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, научные конференции, статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, справки ревизий, деловая переписка, планово-экономические расчеты, указы, законы, приказы и др. Если имеется несколько источников, вторичная информация собирается быстро. Она относительно недорогая, доступная, позволяет получить большие объемы информации и комплексные представления об изучаемой проблеме.
Однако может случиться, что из-за слишком
После сбора вторичной и первичной информации производится ее обработка: группировка с целью выявления ее полноты, достоверности и уровня новизны. Полнота оценивается по охвату интересующих предприятие показателей и фактического материала, полезного при анализе. Достоверность оценивается по некоторым общим соображениям об источниках информации и их надежности, подтверждениям из иных источников, об уровне достоверности этих данных в прошлом и т.д. Уровень новизны оценивается по наличию обновленных данных. Нужную часть информации оформляют в таблицы, схемы, рисунки, графики. Собранная информация представляет определенный интерес для конкурентов, поэтому при помощи определенных методов необходимо обеспечить ее защиту и хранение. При выполнении тех или иных исследований, анализов, работ выясняют необходимость привлечения внешних консультантов и специалистов.
Затем в соответствии с поставленными целями и задачами исследования выполняется анализ информации. На основе его результатов выявляются позитивные или негативные моменты, опровергаются или подтверждаются какие-либо убеждения. На этом же этапе формулируются рекомендации, дается их обоснование, составляется отчет, который передается руководству предприятия. Отчет о результатах исследований готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант предназначен для руководителей предприятия и содержит изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.
В содержание отчета о проведенном исследовании обычно включают следующие вопросы: цель исследования; для кого и кем оно было выполнено; общее описание генеральной совокупности, охваченной исследованием; подходы к ее отбору; характеристика методов исследования; географическое распределение проведенных исследований; методы контроля; результаты исследования; выводы и рекомендации.
Далее руководством предприятия с учетом рекомендаций маркетологов разрабатываются соответствующие маркетинговые решения для достижения поставленных целей или устранения выявленных недостатков.
Маркетинговое исследование может быть проведено приглашенными нейтральными организациям, специальными агентствами или консультантами, но в этом случае нет уверенности, что удастся сохранить все исследование, и особенно его результаты в строгой тайне, что очень важно для предприятия. Кроме того, существуют сомнения в том, что приглашенные специалисты смогут столь же тонко уловить особенности интересов предприятия, как собственные аналитики (для качества исследования
Выполняя маркетинговое исследования по оценке возможностей предприятия, позиционирования, перспектив и проблем, с которыми оно может столкнуться, довольно часто применяют СВОТ-анализ (Сильные стороны, Возможности, Отрицательные стороны, Трудности и угрозы). СВОТ-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, его потенциальные возможности и угрозы. Выполняя СВОТ-анализ, специалисты сравнивают внутренние силы и слабости своего предприятия с возможностями, которые открывает перед ними рынок. Исходя из способности предприятия использовать рыночные возможности, делаются выводы о том, в каком направлении предприятие должно развивать свой бизнес, как следует перераспределять ресурсы по сегментам, имеются ли угрозы со стороны конкурентов. К угрозам относятся такие элементы внешней маркетинговой среды, как политика, законодательство, общественное мнение, технологии и т.д.
Свои сильные и слабые стороны предприятие может контролировать. Угрозы, связанные с характеристиками внешней рыночной среды, влиянию предприятия неподвластны. Но их необходимо обязательно учитывать и использовать при планировании маркетинга. Сильные и слабые стороны предприятия могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Сильной сторона будет действительно сильной лишь тогда, когда такой ее видит рынок. Так, качество продукта будет силой лишь в том случае, если работает лучше, чем продукты конкурентов. Если преимуществ и недостатков много, необходимо определить, какие из них главные. Для этого сильные и слабые стороны ранжируют в соответствии с их важностью в глазах потенциальных покупателей.
Сильные и слабые стороны внутренней среды могут представлять самые разнообразные аспекты деятельности предприятия. В зависимости от восприятия конкретный элемент может оказаться как силой, так и слабостью. Например, стратегический маркетинг (ассортимент товаров и услуг, ценообразование, продвижение, сервис/персонал, распределение / дистрибьюторы, торговые марки, позиционирование и др.); производство; разработка новых продуктов и т.д. Здесь, чем теснее связь маркетинга и технических служб, тем важнее будут данные элементы. Взаимосвязь между разработчиками нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
Сильными и слабыми сторонами внутренней среды предприятия могут быть также оперативная деятельность (оптовые и розничные продажи, маркетинговые исследования, обработка заказов или сделки); персонал (маркетологи, работники сбытового отдела, специалисты по допродажному и послепродажному обслуживанию и т.д., при этом учитываются владение знаниями, умениями, заработная плата, премии, обучение, развитие, мотивация, текучесть кадров, условия труда); менеджмент; ресурсы предприятия (ресурсы определяют наличие материальных, финансовых, нематериальных активов, трудовых ресурсов и тем сказываются на способности предприятия извлекать выгоду из конкретных возможностей).