Сам себе MBA. Самообразование на 100 %
Шрифт:
Выгода
Успешный бизнес занимается тем, что любят или в чем нуждаются.
Если ваши клиенты что-то у вас покупают, значит они решили, что ваше предложение лучшее, на что они могут потратить деньги в данный момент. Они ценят его выше всех остальных. Разрабатывая предложение, вам в первую очередь нужно выяснить, что ваши потенциальные покупатели
У каждого человека в разное время приоритеты слегка различаются, однако существует несколько общих критериев, согласно которым потенциальные покупатели оценивают возможность покупки. Вот они:
1. Эффективность. Насколько хорошо это работает?
2. Скорость. Как быстро это начинает работать?
3. Надежность. Смогу ли я положиться на это, чтобы сделать то, что хочу?
4. Легкость в использовании. Сколько потребуется усилий, чтобы этим пользоваться?
5. Многофункциональность. Сколько способов применения этого существует?
6. Статусность. Как меня воспримут другие, когда узнают о моем приобретении?
7. Привлекательность с эстетической точки зрения. Насколько приобретение радует глаз или услаждает другие органы чувств?
8. Эмоциональный аспект. Какие чувства вызывает во мне приобретение?
9. Стоимость. Сколько нужно заплатить, чтобы получить это?
В книге Trade-Off: Why Some Things Catch on, and Others Don’t («Компромисс. Почему одни вещи срабатывают, а другие нет») Кевин Мэйни рассматривает перечисленные выше критерии с точки зрения двух основных характеристик: удобства и качества. Предложения, характеризующиеся быстротой, надежностью, легкостью в применении и многофункциональностью, удобны. Предложения, отличающиеся совершенством исполнения, статусностью, привлекательностью с эстетической точки зрения или ярким эмоциональным аспектом, обладают высоким качеством.
Каждое изменение, которое вы вносите в ваше предложение, улучшает в итоге либо удобство, либо качество. Разом повлиять на то и другое чрезвычайно трудно, так что самые успешные бизнес-предложения выделяются среди конкурентных лишь одной характеристикой. Если вам захотелось пиццы, то образцом качества будет столик в Pizzeria Uno в Чикаго, но ведь куда удобнее заказать пиццу на дом в Domino. Соответственно, Pizzeria Uno делает себе имя на том, что посетителей ждет не просто пицца, а изысканный ужин, a Domino привлекает тем, что в кратчайшие сроки доставляет клиентам качественный продукт.
Оттого что приходится делать выбор между качеством и удобством, одно бизнес-предложение может превратиться в несколько, каждое из которых будет уникально. Рассмотрим
Вместо того чтобы создать одну линию одежды, которая понравилась бы всем (что почти невозможно, потому что все хотят разного), компания разработала несколько линеек. Old Navy олицетворяет практичность по доступной цене, Gap предлагает стильные и модные вещи по демократичным расценкам, a Banana Republic — красоту и статусность, и цены соответствующие. Каждая линия уникальна и ориентирована на свою группу потребителей, пусть даже производство всей одежды имеет одинаковый технологический процесс, и прибыль поступает на счета одной и той же компании.
Проверка относительной важности
Не позволяйте самому важному зависеть от самого суетного.
Самое сложное в определении, чего же хотят потребители, заключается в том, что они хотят всё. Вот доказательство: соберите фокусную группу из потенциальных покупателей. Попросите каждого участника, используя описанные выше критерии, оценить выгоду, которую они получат от вашего предложения. Как будут выглядеть результаты?
Вне зависимости от того, какой продукт или услугу вы продвигаете, результаты окажутся одинаковыми: покупатели хотят товар, который покажет исключительные результаты безо всяких усилий со стороны потребителя. Им нужно то, что сразу же сделает их богатыми, знаменитыми, привлекательными и посулит вечное блаженство. И желательно бесплатно. На вопрос «чем из вышеперечисленного вы согласились бы поступиться?», они ответят: ничем, ведь каждый пункт чрезвычайно важен и на меньшее они не согласятся.
За пределами фокусной группы всегда иная ситуация. Как только люди из группы разойдутся восвояси, каждый из ее участников купит себе — не бесплатно возьмет — нечто несовершенное и будет вполне доволен. Почему же так?
Как правило, потребители не задумываются о преимущественном выборе, если им не приходится принимать решение. Если бы существовала возможность идеального выбора, вопросов бы не возникало. Но поскольку идеал недостижим, то покупатель довольствуется лучшей альтернативой.
Лучший способ выяснить, чего действительно хотят потребители, — открыто просить их сделать выбор во время маркетинговых исследований. Проблема гипотетической фокус-группы в том, что от участников не требуется сделать какой-либо выбор: они могут иметь что угодно, вот и выбирают лучшее.
Проверка относительной важности — методика, разработанная в 1980-х годах статистиком Джорданом Лувье2; с ее помощью можно узнать, чего именно хотят люди, если задавать им простые вопросы, составленные с тем, чтобы имитировать ситуацию реального выбора. Вот как она работает.