Сам себе MBA. Самообразование на 100 %
Шрифт:
Продажи — это процесс убеждения потенциальных клиентов стать реальными. Однако приобретение новых клиентов может оказаться дорогостоящей и затратной по времени процедурой. Есть ли еще какой-то способ обеспечить своей компании дополнительные доходы с минимальными дополнительными расходами?
Возобновление — это процесс убеждения текущих клиентов купить у вас продукт еще раз. Если вы уже занимались бизнесом, то наверняка сталкивались с так называемыми «бывшими» клиентами, то есть теми, кто когда-то делал у вас покупку Вы знаете, что они могут быть заинтересованы
Стратегией возобновления отлично пользуются такие компании, как Netflix. Если вы отмените подписку на услуги Netflix, то через 3–6 месяцев вам придет от них открытка или электронное письмо с предложением возобновить подписку на более выгодных условиях. Не получив от вас ответа, они будут посылать вам новые уведомления каждые несколько месяцев до тех пор, пока вы не подпишетесь вновь или не попросите о том, чтобы они удалили ваши контакты из своей базы данных. Так как Netflix строит бизнес на основе подписки, то каждый вернувшийся клиент представляет собой новый ежемесячный поток прибыли, значительно повышающий показатель пожизненной ценности каждого клиента.
Возобновление обычно оказывается более простым, быстрым и эффективным способом повышения доходности бизнеса, чем привлечение новых клиентов. Ваши старые клиенты знают вас, доверяют вам и понимают, какую ценность вы способны предоставить. У вас уже есть их контактная информация. Стоимость приобретения клиента (как элемент допустимой цены приобретения) в данном случае будет крайне низкой: все, что вам нужно, — это связаться с клиентом и сделать привлекательное для него предложение.
Возобновление отношений будет гораздо проще, если вы получаете от клиента разрешение на продолжение общения. Ваш список потенциальных клиентов — важный актив, но список прежних клиентов обладает ничуть не меньшей ценностью. Получив от клиента разрешение на продолжение общения, вы увеличиваете вероятность возобновления, если он по каким-либо причинам перестал покупать ваш продукт.
Зачастую у компаний имеется достаточно много данных о клиентах: как минимум, кто и когда сделал покупку. Нет ничего сложного в том, чтобы вытащить из электронной системы список клиентов, которые не покупали у вас продукт в течение какого-то времени, и обратиться к ним с просьбой о возобновлении отношений.
Установите для себя приоритетную задачу: раз в 3–6 месяцев выходить на «потерянных» клиентов с новыми предложениями и пытаться убедить их вновь вернуться к вам. Результаты окажутся поразительными.
Глава 5
Доставка ценности
Удовлетворение клиента — самая лучшая бизнес-стратегия.
Успешный бизнес потому и называется
Доставка ценности — это комплексный процесс, в результате которого каждый клиент, купивший ваш продукт, должен почувствовать себя удовлетворенным. Этот процесс включает в себя обработку заказа, управление складскими запасами, доставку товара, решение возникающих проблем, поддержку клиентов и так далее. Не имея системы доставки ценности, вы не имеете бизнеса.
Лучшим компаниям в мире удается доставлять клиентам обещанную ценность, превосходя самые смелые ожидания с их стороны. Клиенты любят, когда все процессы, связанные с покупками, происходят быстро, последовательно и с высокой степенью надежности.
Чем большее удовольствие испытывает клиент от работы с вами, тем выше шансы на его последующее возвращение. Счастливые клиенты охотно будут рассказывать о вас другим, способствуя тем самым росту вашей репутации и привлечению новых клиентов.
Успешным компаниям удается удовлетворять своих клиентов почти всегда, невзирая на изменчивые обстоятельства. Компании-неудачники не могут сделать своих клиентов счастливыми, теряют их и через какое-то время терпят фиаско.
Поток ценности
Идеальный дизайн предполагает отказ от всех ненужных деталей.
В Procter & Gamble мне больше всего нравилось изучать процесс создания продуктов и их доставки клиентам. Вот что, к примеру, происходит с бутылкой моющего средства Dawn:
1. На фабрику поступает сырье.
2. Различные виды сырья смешиваются между собой в определенных пропорциях, получается жидкость для мытья посуды, которая хранится в огромных контейнерах.
3. С помощью специальной формы производятся пластиковые бутылки. После того как в них заливается жидкость, они завинчиваются крышками.
4. На каждую бутылку наклеивается этикетка.
5. После визуальной проверки бутылки упаковываются в коробки, которые затем грузятся на палеты.
Это вполне типичный пример процесса создания ценности, который начинается с сырья и заканчивается готовыми продуктами, ожидающими отгрузки. Вот что происходит дальше:
1. Палеты заворачиваются в пленку, ставятся в штабели и перевозятся на склад для дальнейшей отгрузки.
2. После получения заказа от клиента палеты готовятся к погрузке.
3. После погрузки товар перевозится в ближайший к клиенту дистрибуционный центр.
4. Клиент перегружает палеты на другой транспорт.
5. Грузовик привозит палеты в магазин, нуждающийся в пополнении складских запасов.
6. Сотрудники магазина распаковывают палеты, достают продукт из коробок и ставят его на полку, где он и стоит, пока его не купит конечный потребитель.