Саммари книги В. Чана Ким, Рене Моборн «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков»
Шрифт:
Введение
Бизнес давно прочно ассоциируется с конкуренцией: бесконечная борьба за потребителей, гонка за новшествами, стремление любыми правдами и неправдами убрать с дороги подражателей.
Мало кому известно, что у бизнеса есть и другая сторона – свободный океан с тысячами потребителей, которые только и ждут, что их потребности удовлетворят.
Рынки можно разделить на два типа: алые океаны, где плавает множество компаний и конкуренция очень высока, и голубые океаны – незатронутые ниши или в принципе новые рынки.
Однако стоит вам только обнаружить этот голубой океан, он неминуемо начнет окрашиваться в алый, хотя преимущество
Важность стратегии голубого океана увеличивается каждый год вместе с уровнем конкуренции, а способствуют этому следующие факторы:
? Рост влияния общественного мнения: с помощью социальных сетей люди со всего мира делятся информацией о качестве товаров и услуг;
? Смещение центров спроса и роста от Америки и Европы в сторону Востока; Легкость выхода на мировой рынок для любой компании.
Разработка стратегии голубого океана – это только начало пути к успешному бизнесу. В данной книге вы найдете практические рекомендации по всем этапам этого нелегкого пути.
Часть первая. Стратегия голубого океана
Бизнесмены изо дня в день растрачивают драгоценные ресурсы на борьбу с конкурентами. Все хотят быть первыми, а лучше единственными в какой-либо сфере. Однако никто не задумывается, что окончательно победить на конкурентном рынке можно, только перестав бороться. Конкуренция не ведет людей к светлому будущему, а вот новый рынок, то есть голубой океан, или неизвестная отрасль с исключительно вашими клиентами совершенно меняет ситуацию.
Если в алых океанах главные силы компаний уходят на борьбу и подражание друг другу, то в голубых океанах все внимание уделяется нуждам клиентов, и есть возможности для дальнейшего роста.
К сожалению, голубые океаны так просто не найти, именно поэтому стратегии компаний, в основном, направлены на конкуренцию в алых океанах. Однако само это явление далеко не новое, и на протяжении всей истории производства появлялись дельцы, открывающие неизведанные воды, которые сейчас, возможно, стали самыми алыми из всех океанов.
Получается, и в наше время много потенциальных отраслей, которые через 15–20 лет окрасятся в красный цвет. Но сейчас они безмятежно голубы.
Растущая необходимость в поиске и создании голубых океанов вызвана:
? увеличением объема продукции из-за развития технологий; установлением мировой конкуренции;
? ростом схожести продуктов и выводом ценового фактора на первое место.
Бизнес, как и любая другая жизненная сфера, постоянно анализируется. Для выявления его состояния обычно берется деятельность любой успешной компании, принимаемая за единицу, с которой впоследствии будут сравнены остальные компании, а в итоге получится средняя оценка всего бизнеса. Такой анализ имеет существенный недостаток, так как успешная деятельность предприятий в определенный момент может быть вызвана лишь успешной деятельностью в целом всей отрасли. Целесообразней отталкиваться от другой единицы анализа – стратегического шага, включающего в себя совокупность действий руководства, направленных на разработку новых бизнес-идей. Уникальным стратегическим шагом может обладать компания любого масштаба. Такой подход позволяет взглянуть на бизнес со всех сторон, а не со стороны фирм-гигантов.
Вся стратегия голубого океана строится на логике, называемой инновацией ценности. Она подразумевает, что компания оставляет конкурентов далеко позади, предоставляя потребителям новую ценность и впоследствии создавая новый рынок. Комбинирование слов «инновация» и «ценность»
Инновация ценности позволяет избежать главного компромисса «либо ценность, либо издержки», так как основные издержки в алом океане сводятся к стремлению сделать лучше, чем у конкурентов, а в стратегии голубого океана существуют только издержки, связанные непосредственно с производством. Если ценность вашего продукта оказалась действительно высока, то вскоре увеличение масштабов производства приведет к еще большему уменьшению издержек.
Помните, что инновация ценности должна быть вашей стратегией, а не единожды принятым решением, и подход к ней должен быть интегральным, то есть охватывать все стадии и сферы производства.
При использовании инновации ценности вы не загоняете себя в рамки рынка, так как не зависите от своих конкурентов, которые этот рынок создают. Такой реконструкционистский взгляд позволяет вам быстрее отреагировать на нужды покупателей.
При отсутствии аналитики руководителям трудно решиться на что-то потенциально новое. По этой причине была создана стратегическая канва – уникальная аналитическая модель, отражающая текущее положение дел вашей компании, а также компаний-конкурентов, и позволяющая понять, во что инвестируют конкуренты, каков уровень обслуживания и конкурирующего товара. Представлять эту информацию лучше всего в графическом виде, отметив факторы конкуренции по горизонтали и их уровень (низкий/высокий) по вертикали. После внесения всех данных у вас получится кривая ценности – стратегический профиль каждой компании.
В создании новой кривой ценности, которая будет максимально удовлетворять покупателя, вам поможет модель четырех действий, включающая:
? Упразднение факторов, которые давно не представляют никакой ценности, но воспринимаются всеми компаниями как данность. Они являются основой для самой напряженной конкуренции, однако клиентов они не интересуют;
? Уменьшение влияния факторов, по которым идет предоставление избыточных услуг, означающее лишние издержки без какой-либо отдачи;
? Создание новых факторов, то есть новых источников ценности;
? Повышение влияния факторов, которые помогут окончательно распрощаться с другими игроками в отрасли. Это подразумевает распределение ресурсов таким образом, чтобы упор делался на факторы, приносящие вашей компании наибольшую отдачу.
Прежде всего, отнеситесь к пунктам, как к вопросам, и последовательно на них ответьте, определив, какие факторы относятся к каждому из них. Начав упразднять, уменьшать, повышать и создавать отдельные факторы бизнеса, вы увидите, что еще до завершения этот процесс принесет вам следующие преимущества:
? Одновременное достижение и дифференциации, и низких издержек; Быстрое выявление всех проблемных аспектов;
? Использование принципа, понятного для менеджеров любого уровня.
Все факторы на кривой ценности, над которыми придется работать, следует выделить, чтобы отслеживать процесс преобразования. В конце работы вы получите уникальную кривую, которая будет определяться тремя главными характеристиками: фокусом, сосредоточенным на определенных факторах, а не на всех; дивергенцией, то есть отличием от кривой ценности других игроков; привлекательным, ясным слоганом. Компании, которые пытаются угнаться за конкурентами по всем факторам, но при этом не предлагают ничего нового, не протянут долго в водах алого океана.