Самое главное в PR
Шрифт:
Многие прогрессивные компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концепции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.
Служба профессиональной поддержки
Разговоры, обмен идеями с другими специалистами по связям с общественностью об их профессиональных успехах и неудачах являются важной частью профессионального роста. Также в высшей степени полезно чтение профессиональной литературы и посещение конференций и рабочих семинаров. Организации по связям с общественностью предоставляют множество различных возможностей подобного рода.
Организации и общества
Организации по связям с общественностью как на локальном, так и на государственном, национальном, а также на международном уровне предоставляют специалистам в данной сфере деятельности крайне важное для них пространство коммуникации.
Личные качества, необходимые для успешной карьеры
Арт Стивенс, президент фирмы Lobsenz-Stevens, Inc. (Нью-Йорк Сити), автор книги «Взрывное убеждение» («The Persuasion Explosion»), сформулировал набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:
Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффктные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки, ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.
Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков.
Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.
Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес). Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.
Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.
Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.
Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.
Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.
Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.
Должен быть хорошим менеджером, умеющим организовать и распределить свой объем работы наиболее благоприятным (с точки зрения достижения конечного результата) образом. Должен уметь вести сразу несколько проектов и не упускать при этом контроль ни над одним из них.
И наконец, специалист по связям с общественностью не должен быть соглашателем. Популярная карикатура, изображающая специалиста по связям с общественностью как второсортного профессионала, который способен только кивать головой на указания высших руководителей корпораций и иногда давать им полезные советы, уже давно не соответствует действительности. По мере того как специалисты по связям с общественностью приобретают уважение и доверие высшего руководства, их деятельность все больше и больше приобретает характер профессии и все большим становится ее вклад в развитие коммуникационной деятельности компаний и организаций Соединенных Штатов.
Источник: Информационный каталог Консультационной академии PRSA.
Наиболее крупной организацией подобного рода является Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), имеющее в своем составе 19 000 членов и более 100 отделений. В состав этого общества входит 14 специальных подразделений по интересам. Эта организация является «родительской» организацией по отношению к Студенческому обществу связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America) (речь о котором пойдет в следующем разделе).
Другой крупной организацией, объединяющей специалистов, работающих
Практическое обучение
Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.
Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок.
Для студентов существует и другой способ получить опыт практической работы – путем вступления в Студенческое общество связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)). Это общество имеет свои отделения в 200 университетах и 6 тыс. членов по всей стране. Многие студенты принимают участие в конкурсах на проведение конкретного дела или на реализацию конкретных проектов в местных кампусах (которые являются частью корпоративных университетских программ). Многие отделения общества также имеют «студенческие фирмы», которые реализуют программы для местных университетских организаций. Для того чтобы в каком-либо университете могло быть учреждено отделение PRSSA, он должен предлагать пять курсов по специальности «связи с общественностью».
Диверсифицированная рабочая сила
В Соединенных Штатах более половины специалистов по связям с общественностью – женщины, причем число женщин, занимающих высшие менеджерские посты, постоянно увеличивается. Вследствие этого индустрия связей с общественностью представляет богатое многообразие гендерных перспектив как в отношении подготовки, так и в отношении доведения до аудитории PR-посланий, имеющих гендерную проблематику.
Кроме того, структура кадров, занятых в сфере связей с общественностью, испытывает определенный недостаток в расовом разнообразии. В то время как эта сфера профессиональной деятельности сталкивается с проблемой обращения к множеству целевых аудиторий многонационального и поликультурного населения Америки, структура рабочей силы в области связей с общественностью остается преимущественно «белой».
Этнические группы
В конце 1990-х гг. более 25% населения США состояло из представителей расовых меньшинств, прежде всего афроамериканцев, латиноамериканцев, выходцев из Азиатского региона и американских индейцев, и этот процент продолжает увеличиваться. Пропорция представителей расовых меньшинств и белых, занятых в сфере связей с общественностью, далека от этого уровня.
Структура членства Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) на 1997 г. была таковой: 93% респондентов – белые, 3% – афроамериканцы, 2% – латиноамериканцы и 1% – азиаты. Поскольку эти данные отражают только лишь структуру членства PRSA, то нельзя утверждать, что картина характерна для всего кадрового состава связей с общественностью.
Некоторые агентства по связям с общественностью свидетельствуют, что они испытывают трудности при найме в свой штат представителей расовых меньшинств, поскольку получают слишком мало заявлений подобного рода. В поисках путей исправления этой ситуации PRSA предприняло несколько значительных шагов для стимулирования найма представителей расовых меньшинств. В последнее время привлечение таких кадров в сферу связей с общественностью стало задачей национального масштаба, и для ее решения проводятся рабочие семинары для определения и поощрения претендентов, составления списка наличных кандидатов, а также поиска средств для организации программ практических стажировок для студентов – представителей расовых меньшинств.