Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
Важно отметить, что, строго говоря, ничего «вирусного» создать нельзя. Это прилагательное описывает процесс, в ходе которого огромная масса людей пересылает что-то другим. Можно сделать что-то действительно интересное, запустить молву и надеяться, что получится «вирус». Сказать: «Мы собираемся сделать вирусное видео» — все равно что сказать: «Мы записываем песню для топ-40». На деле можно просто записать прекрасную песню, обеспечить ей продвижение и надеяться попасть в топ-40.
Бесплатная информация
Раздача бесплатного контента — отличный способ заставить людей говорить.
Снабжайте их маркетинговыми
И лучше всего то, что эту информацию обычно легко переносить из одного места в другое, ею просто делиться и ее дешево производить.
Я сделал серию коротких статей и разместил их на своем сайте для бесплатного скачивания. Это простые документы объемом в одну страницу — каждый содержит меньше 500 слов. Их скачали более 10 ООО раз и в большинстве случаев переслали по электронной почте. Salesforce.com выкладывает презентации, видео- и аудиофайлы с каждой своей конференции. Это невероятно ценный склад контента, который делает продукт гораздо полезнее. Кроме того, это постоянный источник тем для обсуждения в офисе. Издатели используют возможность выложить первую главу дебютного романа, чтобы вызвать молву и привлечь читателей.
Несомненно, самая мощный прием здесь — еженедельная рассылка новостей по электронной почте. Ее легко организовать, она обладает ценностью для читателей и ее просто пересылать. Если у вас еще нет электронного новостного бюллетеня, начните его делать сегодня.
Некоторых беспокоит, что слишком щедрая раздача информации может негативно отразиться на ценности их продуктов. Этого не бывает никогда. Штуки, которыми вы делитесь, укрепляют ваш авторитет и привлекают клиентов. Благодаря ним клиенты хотят говорить о вас и с вами.
Дурацкие трюки
Wienermobile [18] : объект молвы с 1936 года.
Высококлассный трюк может немедленно породить обильный сарафанный маркетинг. Не факт, что это будут глубокие, мудрые беседы о вашем бренде, но говорить о вас точно будут.
У Jones Soda нет возможностей для широкой рекламы, как у Соке или Pepsi, но они знают, как вызвать молву. Как-то ко Дню благодарения они сделали целую серию ужасных, отвратительных вкусов для газировки, таких как «Брюссельская капуста с прошютто», «Тушеная брокколи» и «Паштет из копченой лососины».
18
Wienermobile — автомобиль в форме хот-дога, сделанный в 1936 году, чтобы рекламировать мясные продукты американской компании Oscar Mayer.
Пить нельзя. Обсудить хочется.
Думаю, не только наша семья устроила дегустационную вечеринку. Все, кто видел эту газировку, рассказывали о ней другим, и, конечно, в следующий раз в магазине они замечали и нормальные вкусы.
Один из самых дурацких из известных мне рекламных трюков был связан с сайтом Half.com и городом Half.com. Half.com представлял собой торговую площадку, весьма похожую на все остальные.
Yahoo! любит широкомасштабные рекламные акции. На свою десятую годовщину они объединились с Baskin-Robbins, чтобы предложить бесплатный рожок с мороженым всем, кто скачает купон. Target объявились на Манхэттене в знойный день с грузовиком кондиционеров по 99 долларов. У них и магазина-то там нет, но об этом заговорили все. А еще есть соревнование, кто больше съест хотдогов Nathan's [19] , — о нем всегда говорят.
Хорошие акции не обязательно должны быть дорогими или сложными. Пусть это будет сплошное удовольствие. Устройте соревнование. Организуйте вечеринку. Наймите парней в костюмах Элвиса. Я видел надувного динозавра и роботизированную руку в витрине. Никаких особых изысков, но дети со всего молла собирались на них посмотреть — и приводили с собой родителей.
19
Nathans Famous — американская сеть фастфуд-ресторанов, специализирующаяся на хот-догах.
Вот лучшая тема: быть компанией, постоянно и непрерывно достойной разговоров.
Долговременный, устойчивый сарафанный маркетинг получается, когда весь бизнес проникнут его философией. Ваш бренд будет становиться все более и более достойным разговоров, по мере того как вы будете анализировать устройство компании и менять свои взгляды на бизнес и взаимоотношения с клиентами.
Это нелегкие перемены. Иногда они радикальны. Не каждая компания на них способна. Но если вы дадите клиентам впечатления, действительно достойные обсуждения, успех у вас на крючке. Из компании, которая постоянно проталкивает свои сообщения с помощью дорогой рекламы, вы превратитесь в компанию, которая бесплатно притягивает клиентов благодаря сарафанному маркетингу.
Отличные товары
Экстраординарные товары порождают устойчивую долгосрочную молву, которая способна изменить вашу компанию.
Создавайте неотразимые вещи, и люди гарантированно будут говорить о них всегда. К сожалению, нельзя научить, как это делать. Это должно исходить изнутри.
Кухонные плиты Viking. Записные книжки Moleskin. Ресторан Corky 's BBQ. Бриллианты Tiffany. Туфли Manolo Blahnik. Конфеты See's. Стейк-хаус Peter Luger. Вещи, заставляющие вас ахнуть.
Во всех случаях тема ясна: люди любят эти штуки.
Уникальность
«Ты слышал о_?» — так начинаются многие и многие разговоры, из которых складывается сарафанный маркетинг. Нам нравится делиться особыми, удивительными темами, не похожими на другие.
Будьте уникальными. Делайте вещи, которые по своей природе являются интересной темой для разговоров.
Попробуйте создать темы, с которыми будете ассоциироваться только вы. Звучит как установка классического маркетингового позиционирования, когда ваша цель — занять уникальное место в головах покупателей. В нашем случае нужно занять уникальное место в их разговорах.