Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
Многие связи и ссылки на сайтах социальных медиа устанавливаются автоматически. Если вы все сделаете правильно, вас сразу же включат в систему ссылок. На большинстве новых сайтов есть так называемые теги — слова или фразы, идентифицирующие вашу веб-страницу. Когда вы научитесь расставлять теги, они моментально свяжут ее с соответствующими разговорами в ходе сарафанного маркетинга. (Это важный инструмент, но слишком сложный, чтобы объяснять его в этой книге. Не поленитесь немного его исследовать — это серьезная и при этом бесплатная возможность для сарафанного маркетинга.)
Попросите
Можете не сомневаться, многие ваши ораторы уже состоят в этих сообществах и социальных сетях. Более того, вполне вероятно, что вас уже там обсуждают. Не стоит сидеть сложа руки и ждать, что вас заметят. Ваш успех на этих сайтах напрямую зависит от количества установленных связей, поэтому обратитесь к ораторам, скажите, что вы здесь есть, и попросите связать их страницы с вашей или вступить в вашу группу. Мы создали группу сарафанного маркетинга на Facebook, и всего за две недели на нас подписались почти 1000 пользователей.
Эксклюзивность и личное участие — мощные инструменты сарафанного маркетинга. Они превращают умеренно заинтересованных в ярых фанатов.
Когда вы привлекаете людей к разработке продукта и создаете у них ощущение, что это их продукт, у них сразу же появляется желание о нем рассказать. Преданные поклонники — это ваши промоутеры, и они всего лишь хотят почувствовать, что такое быть рок-звездой. Ищите способы связать функции оратора с особым статусом, эксклюзивностью и удовольствием.
Помните «Вызов Pepsi»? Любители Coca-Cola, которые выбрали Pepsi, были удивлены, а те, кто всегда предпочитал Pepsi, поздравили себя с успехом — и все они распространяли молву о Pepsi.
Используйте эксклюзивность
Глубоко в душе все мы любим чувствовать себя особенными. Это сильно мотивирует вести беседы в русле сарафанного маркетинга. Многие с большей вероятностью станут говорить о продукте, если обладают особыми, инсайдерскими правами доступа к нему или привилегированным статусом.
Это одна из причин, по которой программы для ораторов, которые мы обсудили выше, действуют так эффективно. Когда вы называете кого-то послом, VIP-персоной или членом клуба, эти люди чувствуют себя особыми. Каждый раз, рассказывая кому-то о ваших штуках, они одновременно укрепляют свое положение.
Это работает с любым статусом. Когда Google запускал Gmail, свою бесплатную электронную почту, они построили продвижение продукта исключительно на сарафанном маркетинге. Компания сделала участие в распространении продукта привилегией. Учетную запись можно было завести, только если вас приглашал друг. Во-первых, вы получали приглашение (и чувствовали себя избранным!). Подписавшись, вы сразу же могли сами разослать ограниченное количество приглашений друзьям (и теперь чувствовали себя важным!). В течение более чем двух лет завести почтовый ящик на этом ресурсе можно было только по рекомендации друга. Это был отличный способ закрепить тему эксклюзивности.
Соблюдайте секретность
Желание
Вместо того чтобы анонсировать ваши темы ораторам, попробуйте их скрыть. Заставьте людей постараться и откопать их. Удовольствие от охоты и волнение от открытия стоят разговоров. Когда ораторы откроют секрет, они с гораздо большей вероятностью разболтают его всем, кого знают.
Ресторан может предложить особое блюдо, о котором будут знать только инсайдеры. Попросите официантов небрежно упоминать его в разговоре с каждым новым клиентом. Держу пари, выйдя на улицу, этот клиент хоть чуть-чуть, да расскажет о своем волнующем открытии. Некоторые рестораны завели выделенные телефонные номера, чтобы постоянные клиенты всегда могли заказать столик.
Магазин может предложить продукт или бонус, о которых не знают рядовые покупатели. Например, особую подарочную упаковку, уникальный вкус или услуги доставки. Пусть до людей дойдут слухи о том, что все это доступно по запросу.
В видеоиграх и DVD этот трюк используется годами. Они полны так называемых «пасхальных яиц» — веселых элементов, которые можно увидеть, только если знаешь секретный код. Местоположение сюрпризов активно обсуждается на форумах, и, таким образом, разговор о продуктах не прекращается.
Устраивайте закрытые просмотры
Все хотят быть кинокритиками и получать приглашения на волнующие премьеры. Нам нравится быть первыми зрителями. Почему? Потому что, рассказывая об этом друзьям, мы чувствуем, что находимся в особом положении.
Закрытый предварительный просмотр — один из самых надежных инструментов сарафанного маркетинга. Желание на него попасть напрямую связано с желанием поговорить о только что увиденном.
Воспринимайте ораторов как передовую группу. Всегда давайте им возможность попробовать новинку раньше всех. Они отплатят, рассказывая о продукте и организуя спрос еще до его официального выхода. Поддерживайте градус интереса: пусть они первыми увидят продукт. И дайте достаточно информации, чтобы они выглядели умно в глазах собеседников. Используйте простые средства. Сделайте для инсайдеров рассылку с последними новостями и анонсами новых предложений.
Розничные магазины: предложите ораторам время для приватного шопинга вечером, перед тем как новые товары выйдут в широкую продажу. Рестораны: организуйте «тестовый» обед или ужин, чтобы продемонстрировать новое меню или нового шефа. Автосалоны: пригласите ораторов на тест-драйв новых машин, пока никто еще не знает, что они поступили. Разработчики ПО: разошлите предварительные версии программ всем, кто активно участвует в работе родственных форумов.
Производители мобильных телефонов начали рассылку новых моделей не только крупным изданиям об электронике, но и сотням блогеров. Это радикальные перемены. Раньше новые модели хранили в строжайшем секрете, и компании подавали в суд на виновных в утечке информации о дизайне. Теперь утечки мотивируют сарафанный маркетинг. (Тестовые версии новых продуктов стоит посылать и вашим фанатам.)