Счастье, когда тебя понимают, или Стрелы убедительности
Шрифт:
2. Анатомия покупки
Что такое покупатель? С одной стороны, это – таинственная субстанция, раздираемая в разные стороны желаниями и потребностями, которых, как драконов, нужно кормить , и, с другой стороны, это бездонный колодец из сомнений, тревог, равнодушия и недоверия . Хочется, но бесплатно. Или неплохо было бы иметь, да не очень верю в то, что мне говорят.
Что такое продажа? Продавец предлагает продукцию, а покупатель ее с удовольствием оплачивает? Опять нет. Продажа – это, во-первых, способность соблазнять дракона желаний покупателя «вкусной для него пищей». А во-вторых, – это способность погасить бушующий пожар сомнений, страхов и недоверия. Но есть и третья сторона – нужно
В этой книге выделим первые две задачи продавца.
1. Возбуждать у клиента энергию желания купить.
2. Снять все страхи, сомнения и недоверия.
Сердце клиента отзывается только на ОЩУЩЕНИЯ И ПЕРЕЖИВАНИЯ. Воздействие на клиента возможно двумя способами. Первый – это воздействие на его ум и логику. Второй – воздействие на его чувства, желания, т. е. сердце. В основном продавцы владеют первым видом умений. А требуется овладеть вторым. И только эти два умения создают энергию такого заражения, которая толкает к покупке или принятию вашего предложения.
Суть любой продажи можно выразить афоризмом:
Покупатель – это не сосуд, который нужно наполнить, а факел, который нужно зажечь. Четыре обязательных условия для покупки
В голове клиента сидит четырехголовый дракон. Именно он принимает решение: брать или не брать предлагаемые услуги или товар.
Одну из его голов зовут Мотивы (М) . Она определяет, нужен товар, услуга или идея или нет. Когда мы говорим о пользе товара, мы раскрываем его функции . Функции товара удовлетворяют или не удовлетворяют мотив клиента.
Другая голова – Требования (Т) . Она оценивает, насколько хороши предлагаемые услуги или товар. Когда мы говорим об атрибутах товара, мы стыкуем их с требованиями клиента к ним.
Третью голову звать Возможности (В) . Она оценивает, смогут ли они купить этот товар. Цена – это один из атрибутов товара.
При этом клиенту нужно дать Гарантию (Г) , что функции и атрибуты именно такие, которые заявляет продавец.
Только на совете этой четверки (МТВГ) покупатель принимает решение о покупке.Что такое – зажечь желание купить?
Это значит убедить клиента в том, что предлагаемый ему ФлАГ в этом месте продажи самый лучший.
Для этого требуется:
1. Выбрать предмет продажи, а это и есть то содержание нашей презентации, которое интересует данного клиента.
2. Облечь это содержание в форму, которая сразу проникнет в подсознание клиента, минуя барьеры сопротивления его мозга.
Разберемся вначале с содержанием. Что должно быть предметом нашего предложения клиенту? Функция продукта (его польза для клиента), атрибуты или свойства его, а может, стоит говорить о надежности вашей фирмы или о том послепродажном обслуживании, который он будет иметь у нас? Выбор предмета продажи – не такое уж и простое дело. На нем ошибаются многие продавцы – и очень часто. Вы можете убеждать клиента в том, что ваша цена самая лучшая на рынке, а данного клиента интересует, насколько вы сможете решить его индивидуальную проблему с помощью вашего продукта. Иными словами, вы предлагаете «пойти в кино», а партнер хочет «ловить бабочек». Ваш союз будет напоминать басню о лебеде, раке и щуке.В продаже это можно наблюдать на каждом шагу. И все потому, что продавцы «не видят» в процессе покупки истинную суть того, что на самом деле хочет «видеть» покупатель. Поэтому чрезвычайно важно видеть те самые слои, из которых состоит любой Т/У, так как он похож на капусту или луковицу.
3. Предмет продажи. Что на самом деле покупают люди?
ВНАЧАЛЕ нужно понять, что на самом деле мы продаем? Вы продаете
Для обычных продавцов понятие товар или услуга – это сама продукция фирмы. Для сетевого бизнеса предметом продажи является не только продукция, но и сама идея участия в сетевом бизнесе. Поэтому договоримся, что для сетевика Т/У (товаром или услугой) будем называть предмет продажи сетевика , который состоит из Продукции и Идеи участия в сетевом бизнесе .
Потребительская ценность продукции (пцп)
Представьте яйцо. Яйцо содержит желток , белок и скорлупу. Так вот, желток – это будет предмет продажи . Предметом продажи будет ваша идея о сетевом бизнесе, а также сама продукция этого бизнеса, т. е. его функции (польза) и атрибуты (качество, цена, удобство пользования, модность и пр.). Белок – это качество отношений с вами . А скорлупа олицетворяет имидж и репутацию фирмы, ее бренд, кредит доверия к ней . Все вместе составляет ПЦП.
Клиент не покупает отдельно желток или белок. Клиент покупает только все яйцо. Ему нужно осознать представление о пользе вашего предложения и самой продукции. Кроме того, товар при этом подойдет не любой, а только тот, который соответствует требованиям клиента к продукции или к бизнесу (по цене, качеству, простоте, затраченным усилиям и прочим атрибутам).
Итак, ПЦП состоит из трех групп требований клиентов:
ПЦП = Т/У + Качество отношений + + Репутация
Каждая из этих составляющих имеет свой набор признаков или параметров.
Показатели запросов клиентов, составляющих ПЦП
Параметры запросов по отношению к самим Т/У (товарам или услугам).
1. Функциональность (полезность или выгоды Т/У).
2. Будущая экономическая прибыль пользователя от использования Т/У.
3. Качество (соответствие высоким стандартам, предъявляемым к значимым признакам данного Т/У).
4. Цена (соотношение цены и потребительской ценности Т/У).
5. Ассортиментная полнота и постоянство потока новой продукции.
6. Современность, модность, авангардность, новаторство.
7. Простота и удобство пользования Т/У.
8. Эксклюзивность и уникальность и др.
Примеры параметров, отражающих запросы клиентов к качеству отношений и качеству сервиса
9. Уровень эмоционального комфорта в процессе обслуживания.
10. Уровень индивидуальности обслуживания клиента (как решение проблем конкретного клиента).
11. Учет индивидуальных особенностей клиента (его миропонимания, его языка, его ценностей и пр.).
12. Способы поддержания долговременных связей, демонстрация заботы и внимания к его личности и пр.
13. Наличие дополнительных услуг.
14. Высокая оперативность (в обслуживании, в оплате, в разрешении споров, в операциях возврата).
15. Удобные схемы оплаты (возможность кредита, скидки и пр.).
16. Удобство месторасположения, дизайн, удоб ство и комфорт помещения, пр.
Примеры параметров, отражающих запросы клиентов к репутации и имиджу фирмы
17. Статусность товара/услуги или привлекательность целевой группы пользователей.