Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Хиз Дэн

Southwest Airlines – успешная авиакомпания, но между ее результатами и результатами ее конкурентов колоссальная пропасть. Хотя индустрия авиаперевозок в целом имеет поверхностные представления о прибыльности, Southwest оставалась неизменно прибыльной более 30 лет.

Факторы успешности компании могли бы попасть в книги (так и произошло), но, возможно, единственно значимый заключается в упорном снижении издержек.

Каждая

авиакомпания хочет снизить издержки, но Southwest делала это десятилетиями. Чтобы преуспеть в этом, нужно координировать работу тысяч сотрудников – от маркетологов до операторов по обработке багажа.

Southwest имеет замысел операции – основу, которая помогает руководить координацией. Джеймс Карвилл и Пол Бегала [17] говорили следующее:

Херб Келлехер [CEO Southwest Airlines в течение долгого времени] однажды сказал [18] кому-то: «Я могу раскрыть вам секрет управления этой авиакомпанией за 30 секунд. Вот он: мы – авиакомпания с низкими тарифами. Как только вы осознаете этот факт, то сможете принимать любое решение о будущем компании точно так же, как и я.

Вот пример. Трейси из отдела маркетинга приходит в ваш офис. Она говорит, что, по опросам, пассажирам понравилась бы легкая закуска во время перелета из Хьюстона в Лас-Вегас. Все, что мы предлагаем, – это орешки, и она думает, что хороший “Цезарь” с курицей будет пользоваться популярностью. Что вы ответите ей?»

Человек на секунду замолк, и Келлехер ответил: «Вы скажете: “Трейси, сделает ли нас этот «Цезарь» с курицей авиакомпанией с низкими тарифами при перелете из Хьюстона в Лас-Вегас? Если это не поможет нам стать лучшей авиакомпанией с низкими тарифами, мы не предложим ни одного чертова салата с курицей”».

17

Джеймс Карвилл – американский политический обозреватель; Пол Бегала – комментатор; вели на CNN телепередачу Crossfire в рамках команды Carville and Begala.

18

Джеймс Карвилл и Пол Бегала, «Взбодрись, согласись и вернись, когда придешь в негодность» (Нью-Йорк: Simon & Schuster, 2002), 88. Это одна из самых интересных из известных нам книг, которая описывает

динамику политических кампаний. В ней есть глава о том, как нужно выстраивать коммуникации в политической кампании. Там описаны некоторые принципы, затронутые нами в этой книге: рассказывать истории («факты говорят, но истории продают»); быть эмоциональным и уникальным (версия неожиданности авторов).

Замысел операции Келлехера звучит следующим образом: «Мы – авиакомпания с низкими тарифами». Это идея проста, но настолько полезна, что более 30 лет лежала в основе действий сотрудников Southwest.

Конечно, основная мысль – «компания с низкими тарифами» – еще не всё. Так, в 1966 году Southwest получила 124 000 резюме на 5444 открытые вакансии: компания считается привлекательным местом для работы. Предполагается, что обслуживать скряг не особенно приятно. Сложно представить сотрудников Wal-Mart [19] , хихикающих в течение всего рабочего дня.

19

Wal-Mart Stores, Inc. – крупнейшая в мире розничная сеть, действующая под торговой маркой Walmart. Стратегия сети включает в себя максимальный ассортимент и минимальные, стремящиеся к оптовым, цены.

И все-таки Southwest справилась. Рассмотрим идеи Southwest Airlines, которые расходятся, словно концентрические круги.

Центральная идея, основа, звучит так: «авиакомпания с низкими тарифами». Следующим кругом может быть «приятное место для работы». Сотрудники Southwest знают, что это нормально: приятно проводить время на работе до тех пор, пока это не ставит под угрозу статус компании как «авиакомпании с низкими тарифами». Новый сотрудник может легко объединить эти идеи, чтобы понять, как вести себя в неожиданных ситуациях. Можно ли пошутить о дне рождения стюардессы по громкой связи? Конечно. Можно ли бросать конфетти в честь дня ее рождения? Скорее всего, нет, так как это создаст дополнительную работу для уборщиков, а это означает более высокие расходы по заработной плате. Эта беззаботная компания является эквивалентом пехотинца, импровизирующего на основе замысла операции. Хорошо продуманная простая идея может формировать правильное поведение.

Конец ознакомительного фрагмента.