Секс, наркотики и экономика. Нетрадиционное введение в экономику

Койл Диана

К сожалению, организации, регулирующие конкуренцию, не могут рассчитывать на то, что технический прогресс делает работу за них, хотя то, сколько времени компания занимала господствующее положение в отрасли, может подсказать, будет ли она злоупотреблять своей монополией или нет. Компания Веll (в прошлом — АТ&Т) господствовала в американской телефонной сети более полувека. Вначале она была оператором междугородней связи с лучшими технологическими возможностями в стране, но вскоре столкнулась с жесткой конкуренцией на рынке местной связи. В соответствии с выбранной ею тактикой, она отказывалась подключаться к местным конкурентам, вытесняла их с рынка, предлагая своим клиентам лучшее обслуживание, если те будут пользоваться услугами и местного представительства компании Веll, и ее междугородней связью. В случае с телефонной связью именно проведенное государством дробление монополий в США и других странах проложило дорогу развитию мобильной телефонии,

а не наоборот. Когда правительство обеспечивало прибыльность монополии стационарных сетей, у компаний не было сильных стимулов изобретать мобильные телефоны, хотя все технологические элементы тогда уже существовали. Конкуренция в любой отрасли — это акт политической воли и коммерческого и технического давления, поскольку правительства обеспечивают ровную работу рынка. Это тем более справедливо в случае сетевых отраслей, склонных к естественным монополиям и к эффектам технологического захвата, обеспечивающего получение преимуществ фирмами-первопроходцами.

Более того, сетевые отрасли становятся все более и более важными. Отчасти это зависит от характера последнего этапа технического прогресса. В основном он затронул компьютерную и коммуникационную отрасли, которые по своей природе подвержены сетевым внешним эффектам. Существует множество примеров формирования сети, среди них — постоянный обмен сообщениями между членами АOL[9] или еВау, завоевавший популярность у продавцов с ростом количества привлеченных покупателей, и наоборот.

Но кроме этого, став богаче, мы тратим все большую часть своих доходов на сетевые товары — от финансовых услуг до кабельного телевидения; от программного обеспечения до путешествий. Эта тенденция сохранится по мере развития международных связей. Например, чем больше людей будут путешествовать из страны в страну по службе, тем больше вероятность того, что образование также будет подвержено сетевым внешним эффектам как обмен идеями. Я думаю, что сетевые внешние эффекты могут затронуть и денежные валюты, т. е. может возникнуть естественная монополия мировых денег. Остается только надеяться, что Билл Гейтс не захочет ввести Мiсrоsоft и на этот рынок.

Глава 14. Интернет

Экономика «дот-бомб»

Казалось бы, так называемый «мыльный пузырь» интернет-компаний (дот-комов) лопнул довольно давно. Пару лет фондовый рынок был охвачен одним из тех видов лихорадочного возбуждения, которые наблюдались на пороге нового тысячелетия. Эта «интернет-лихорадка», продолжавшаяся до марта 2001 г., была связана с резким подъемом акций компаний, работающих в области высоких технологий. Силиконовая долина кипела. Количество первоначальных публичных предложений акций (IPO) выросло с 262 в 1998 г. до 500 в 1999 г. и 2000 г. Многие компании были способны печатать собственные деньги в виде акций, которые они могли использовать для захвата других компаний. В разгар эпохи «мыльных пузырей» в Америке каждые 10 минут появлялся новый миллионер. К сожалению, многие из них не перевели свое бумажное богатство в более стабильные формы. Потому что любой подъем заканчивается спадом. А в 2001 г. индекс NASDAQ упал на две трети. Поток IPO иссяк. Сказка дот-комов закончилась.

Однако любому опытному человеку, пережившему несколько взлетов и падений экономики, совершенно очевидно, что откат настолько же преувеличен, как и первоначальный энтузиазм. В этом и состоит сущность фондовых рынков: они склонны преувеличивать изменения реальных экономических тенденций. Для того чтобы объяснить некоторые резкие взлеты и падения курсов акций, даже не надо обращаться к иррациональному поведению инвесторов. Основной механизм дисконтирования ожидаемого роста прибыли в далеком будущем, с учетом того, что мы больше ценим текущие доходы, чем те доходы, которые мы можем получить через 10 лет, означает, что небольшие изменения в ожиданиях на будущее приводят к большим изменениям в текущих оценках. Кроме того, наблюдается эффект совершенно противоречащей здравому смыслу истерии, когда всех нас заражает энтузиазм в отношении новой идеи, а на смену ему приходит глубокое разочарование, когда оказывается, что эта идея, в конце концов, не так уж и хороша.

Таким образом, лопнувший мыльный пузырь фондового рынка не предрекает неудачи для всех обладателей бизнес-плана, связанного с интернет-компаниями. Экономисты все еще с энтузиазмом относятся к Интернету. Они надеются, что Интернет будет способствовать улучшению работы рынков, потому что с его помощью люди смогут быстрее и дешевле находить информацию по таким вопросам, как цены на продукцию и имеющиеся вакансии. Более того, накопилось достаточное количество свидетельств резкого повышения эффективности американской экономики с середины 1990-х годов, которое убеждает многих экономистов в том, что новые технологии действительно способны ускорить рост экономики. Другими словами, они закладывают основы будущего процветания.

Тем не менее, опыт краха дот-комов означает, что для

коммерческого успеха необходим другой бизнес-план. Предприниматели больше не могут рассчитывать на то, что венчурные капиталисты будут финансировать компанию, которая будет несколько лет подряд нести огромные убытки, поскольку эти венчурные капиталисты больше не могут рассчитывать на то, что они быстро получат назад свои деньги, благодаря IPO.

Каким бы странным это теперь ни казалось, но раньше считалось, что ключом к успеху амбициозных дот-комов была потеря огромных средств. Объяснялось это тем, что создание обширной клиентской базы и удержание этих клиентов позволят компании пользоваться преимуществами положения первопроходца. Если вы смогли завоевать покупателей, и они сохранили приверженность вашему бренду, то было практически безразлично, что вы продаете. Эта стратегия сработала в случае с компанией Amazon, которая год за годом работала в убыток себе для того, чтобы продолжить переход компании от простой продажи книг и стать одним из самых известных Интернет-брендов. Многие предприниматели думали, что они смогут повторить ее подвиг.

В результате, инвесторы устали от компаний, которые постоянно теряли деньги, особенно от тех, кто больше всего «преуспел» в этом. И это оказалось неизбежным. В конце концов, насколько велика может быть экономическая выгода от положения первопроходца на интернет-рынке узоров для вязания? Однако все это не означает, что стратегия «несения больших убытков» была совершенно бессмысленной. Интернет действительно обладает некоторыми специфическими особенностями, которые влияют на экономические основы бизнеса в режиме «онлайн».

Одна из подобных особенностей бизнеса в режиме «онлайн» состоит в том, что в Интернете и в информационном бизнесе в целом постоянные издержки высокие, а предельные издержки (или стоимость изготовления одной дополнительной единицы продукции) — низкие. Дорогостоящим является изготовление первого экземпляра продукции, будь то программное обеспечение, игры в режиме «онлайн» или информационные товары более широкого свойства, такие как лекарства, требующие проведения серьезных научных исследований, или самолеты, для которых необходим большой объем конструкторских работ. Именно поэтому здесь издержки первичны и требуют больших вложений квалифицированного труда. Однако изготовление последующих единиц продукции обходится очень дешево или вообще ничего не стоит, как в случае с новыми копиями программ или интернет-книг. Их можно скопировать с помощью компьютеров и других устройств. И это стоит дешево. Другими словами, с точки зрения предложения для информационного бизнеса характерно увеличение прибыли за счет экономии на масштабе.

Очевидно, что Интернет — это еще и сеть, а особенность сетей состоит в том, что в них действует экономия от масштаба со стороны спроса, принадлежащая к внешним сетевым эффектам, о которых мы говорили в предыдущей главе. Многие интернет-компании могут с успехом воспользоваться вариантами тактики, применявшимися в старых сетевых отраслях, таких как телекоммуникационная, и установить технические стандарты, которые станут нормой и помогут, тем самым, удержать клиентов.

Мы уже можем сделать много стратегических выводов для руководителей интернет-компаний. Во-первых, преимущество может быть настоящим, а не разрекламированным, но оно зависит от возможностей установить такие технические стандарты, которые сделают переход клиентов к конкурентам слишком дорогостоящим. Таким образом, компании, разрабатывающие программное обеспечение, и операторы мобильной связи могут разумно тратить деньги, чтобы стать лучшими и крупнейшими (вспомните, как серьезно относилась компания Мiсrоsоft к вытеснению компании Netscape с ее позиции первопроходца в сфере разработки браузеров[10]!). Но совершенно не обязательно, что подобная стратегия принесет успех продавцу, работающему в режиме «онлайн», потому что покупатели могут легко перейти из одного «магазина» в другой.

Однако высокие расходы на маркетинг и приобретение клиентов имеют и другие возможные объяснения. Структура информационных отраслей такова, что, работая в больших масштабах, они получают сразу несколько преимуществ. Эти преимущества связаны с важностью таких понятий, как бренд и репутация.

При имеющейся структуре затрат информационных компаний ценовая политика должна во многом отличаться от политики компаний, на которые опирается «старая» экономика. Высокие первоначальные затраты — это необратимые затраты (затраты прошлого периода), т. е. те расходы, которые не обязательно будут возмещены. (Для того чтобы понять причины этого явления, вспомните железнодорожный тоннель под Ла-Маншем, связывающий Великобританию и Францию.) Потребителям безразлично, сколько средств ушло на строительство, и как быстро акционеры вернут свои инвестированные средства. Им важно лишь то, на сколько билет на поезд дороже билета на паром.) Точно так же низкая удельная стоимость[11] продукции (или ее воспроизведения) означает, что на производственные мощности или потенциальные продажи не накладываются никакие естественные ограничения.