Семиотика рекламы

Елина Евгения Аркадьевна

Важным элементом, «скрепляющим» вербальную и иконическую стороны креолизованной рекламы, является такой стилистический инструмент, как метафора. Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явления для большей образности: перенесение на один предмет (явление) характерных признаков другого предмета (явления). Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром.

Технология применения в рекламе

метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа. Так, в рекламе водки «Абсолют» только простой слоган «Абсолют супермодель» позволяет понять, почему изображенная бутылка сильно «похудела» и какую модель предлагает покупателю производитель данного спиртного напитка.

Несколько лет назад, отмечает М.Ю. Лихобабин [14] , производители начали активно рекламировать некие косметические препараты: в видеороликах потребитель мылся под душем из овощей и фруктов (арбуз, киви). Текст рекламы уверял, что так мы получим больше свежести. Хотя если представить льющийся липкий арбузный сок, склеивающий волосы, трудно поверить, что такая жидкость может хорошо вымыть кого-либо. Однако метафора здесь в силу своей образности отвлекает зрителя в противоположную сторону, так как текст наводит на конкретный товар.

14

Лихобабин М.Ю. Способы манипулирования в рекламе. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

Красивые метафорические включения способны изящно и кратко поведать о таких, на первый взгляд, сухих и скучных вещах как параметры товара, особенности его применения, а также о самой фирме, ее духе и имидже. Осуществляется это путем намека на сходство метафоры и рекламируемого товара. Существуют стандартные технологические приемы такого сближения: по назначению, по форме, по цвету, по функциональным признакам, по форме выражения развития и достижения. Используя данные методы, рекламисту предстоит подыскать, например, такую смысловую окраску функции, которая лучше всего подчеркнет преимущества товара; а если речь идет о метафоре сходства по назначению, следует помнить о том, чтобы метафора и сам товар не расходились в своем назначении в восприятии потребителя.

Сходство по времени – еще один действенный метафорический прием, хотя несколько он сложнее в исполнении. Например, реклама некоторых марок зубных паст или мыла: якобы проходят часы и сутки, а сила действия пасты или мыла все еще достаточна для защиты потребителя от «кариозных монстров» и прочих микробов.

Метафорическая схожестъ по цвету – самый красивый прием: «как яркое солнышко», «блестит, как золото», «снежно-белое», «цвета голубого неба» и т. д. Метафорическая близость формы особенно часто используется в рекламе телевизоров, которые своей строгой прямоугольной формой олицетворяют нашу повседневную жизнь «в четырех стенах».

Главным смыслом метафорической технологии является перевод художественного аспекта в рекламный. Такая

творческая работа требует тщательного изучения не только самого товара с точки зрения его возможных художественных достоинств, но и анализа стереотипов и эстетических ценностей потенциальных покупателей. Изучив эстетический потенциал товара, можно создать некую матрицу из наиболее подходящих метафор, его описывающих. Затем эту матрицу следует наложить на выявленные этические и эстетические стереотипы потребителей, обращая особое внимание на то, чтобы не увлечься излишней красивостью метафоры, оторванностью ее от практического применения товара, чтобы не сработала технология негативной ассоциации, разрушающая всю рекламную идею.

Путем сравнительного анализа возможной эффективности подобранных метафор выводится самая яркая, наиболее четко отражающая все ассоциативные связи образа с рекламируемым товаром. К сожалению, часто встречается проблема чрезмерной увлеченности автора метафорически образом своей идеи, что приводит к расхождению в видении товара рекламистом и целевой аудиторией. В результате потенциальный покупатель может вовсе не понять задумку автора рекламы.

Главное в метафорической технологии – хорошее знание стереотипов, доминирующих в обществе, и использование только положительных ассоциаций в связи с рекламируемым товаром.

Приведем образцы правильного применения метафор в социально-психологической сфере, как их иллюстрирует Г.С. Абрамов [15] .

Адекватное поведение – похоже на горошину среди горошин (изображение кучки горошин).

Внимание – похоже на луч фонарика, направленное сосредоточение активности (изображение зажженного фонарика).

Интроверт – похож на улитку в своем домике; тип человека, не склонного демонстрировать другим содержание своего внутреннего мира (изображение улитки).

15

Абрамов Г.С. Психология в метафорах и образах. – Вологда, 2003. 92.

Авторитарностъ – похожа на роль кукловода в театре кукол; он главный и никому не подчиняется, ни перед кем не несет ответственности (рисунок кукловода и его кукол).

Ядро личности – похоже на кочерыжку в капусте; устойчивые качества, определяемые типом личности (рисунок капусты).

Клиент психолога – похож на треснувшее яйцо, из которого собирается вылезти цыпленок; человек, который сознает необходимость своего изменения (рисунок яйца с цыпленком).

Тот же метафорический прием лежит в основе креолизованной рекламы, где игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости слов или фраз, при нарушении которых создается эффект парадокса. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламе не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда реклама будет восприниматься как нестандартная. Можно выделить несколько семантических типов таких реклам.