Сервис, который приносит прибыль
Шрифт:
Элемент 2: разработка «дорожной карты»
Удивительно, как много компаний приступают к реализации программы Net Promoter, не имея в распоряжении плана развития системы. Еще чаще компании используют план, составленный без полного понимания основных элементов операционной модели системы Net Promoter.
В главе 4 рассматриваются разные подходы к созданию «дорожной карты» программы с учетом того, что ее развитие зависит от потребностей конкретных компаний. Net Promoter не должна оставаться неизменной, в противном случае она исчерпает себя и перестанет работать. Эффективная система постоянно обновляется по мере развития отношений с клиентами, которое происходит в ходе постоянных улучшений с учетом опыта реализации программы. В долгосрочной перспективе Net Promoter может приобретать как эволюционный, так и революционный
Экономика системы Net Promoter – это важный элемент операционной модели, и его необходимо включить в процесс планирования. Глава 2 посвящена анализу экономических аспектов и стратегии сегментации клиентов по Net Promoter. При этом необходимо как минимум понимать ценность промоутеров и детракторов как важнейшего фактора принятия решений, от которых зависит развитие вашего бизнеса в ближайшие месяцы и годы.
При планировании следует учесть те точки контакта с клиентами, которые имеют большое значение для формирования положительного опыта взаимодействия клиентов с компанией. Мы не утверждаем, что все они в равной степени важны или что их влияние нужно оценивать без промедления. Тем не менее целесообразно разобраться в том, как разные точки контакта воздействуют на клиентский опыт в целом, какие из них оказывают наибольшее влияние на лояльность, а также в каком порядке с ними необходимо работать. Очень важно не допустить, чтобы сбор и анализ данных проводились на основании представлений компании, а не получались от клиента. Более подробное описание всех этих методов приведено в главах 4 и 5.
Элемент 3: формирование достоверных данных
Многие программы терпят неудачу из-за низкого качества данных. Качественная информация служит залогом успеха системы Net Promoter, источником ее жизненной силы. Немало компаний начинают реализацию программы, скорее, со скудных, а не полноценных данных. Информацию можно считать заслуживающей доверия, если способ ее получения гарантирует, что она дает точное и подлинное представление о клиентах, их субъективных оценках и поведении. В противном случае данные только создают ложное чувство компетентности.
Даже выбор показателей может оказаться довольно сложной задачей. При наличии большого количества точек контакта индекс искренней лояльности может и не быть самым подходящим индикатором для всех ситуаций. В таком случае понадобится использование других показателей. Как согласовать их все, объединив в единую систему?
Для получения достоверных данных нужно определить целевой сегмент клиентов. Казалось бы, это очевидно, но далеко не все компании понимают, какие клиенты относятся к их целевому сегменту. Мы называем это сбором обратной связи от значимых клиентов. И наконец, необходимо принять решение, когда следует задавать вопрос о вероятности рекомендаций: в точке контакта, непосредственно после взаимодействия или в процессе использования услуг независимо от конкретного факта взаимодействия. (В главе 5 этот вопрос рассматривается подробнее.) Добившись получения достоверных данных, можно приступить к постановке реальных целей по усовершенствованию бизнес-процессов компании и извлечению выгод из этого процесса. Постановка целей – это отчасти наука, отчасти искусство. Глава 8 посвящена анализу тонкостей этого процесса.
Элемент 4: определение основных причин
Анализ данных для определения основных причин поведения клиентов – один из важнейших элементов операционной модели Net Promoter. В главе 6 представлено описание нескольких полезных методов, в том числе индуктивный анализ (на основе регрессии), а также описательный (на основе анкетирования клиентов).
Во многих компаниях считают, что им хорошо известны факторы, определяющие поведение потребителей, но в некоторых случаях разбор основных причин обнаруживает совершенно другие факторы лояльности. Использование сочетания разных инструментов анализа для определения основных причин лояльности позволяет сотрудникам организации работать с реальными факторами, важными для клиентов. Чтение стенограмм бесед с потребителями после проведения опроса позволяет понять суть происходящего и мотивирует сотрудников действовать, особенно если высказывания носят ярко выраженный позитивный или негативный характер. Правильное сочетание количественного анализа и анализа комментариев повышает вероятность принятия
Элемент 5: побуждение к действию и ответственность
Качественные данные и правильный анализ – необходимые условия успешной реализации программы Net Promoter. Но они бесполезны, если вы не предпринимаете конкретных действий. Работа с индексом искренней лояльности не должна быть похожей на просмотр матчей по телевизору, она скорее подобна виду спорта, требующему активного участия. Основная особенность системы заключается в том, что она предоставляет в распоряжение сотрудников понятную и своевременную информацию, на основе которой они могут предпринимать те или иные действия. Эту точку зрения разделяет вице-президент компании Symantec по качеству обслуживания клиентов Эшлинг Хассел.
Дело не в самом индексе, а в тех действиях, которые предпринимаются в связи с ним. Индекс – это просто показатель. Мы пытаемся изменить поведение сотрудников, сфокусировав их внимание на лояльности клиентов… Коммуникация с персоналом, касающаяся клиентоориентированности, должна подчиняться определенному ритму. Мы говорим сотрудникам, что не только СЕО несет ответственность за обеспечение лояльности клиентов, – это задача каждого, кто работает в компании.
Для достижения этой цели необходимо сделать так, чтобы данные обрели смысл в контексте деятельности, выполняемой человеком, и соответствовали его рабочим процессам и стимулам. В компании должно быть налажено распределение обязанностей, в котором четко определяется ответственность каждого сотрудника за выполнение тех или иных действий и изменение индекса искренней лояльности. Как показывает опыт, такая система должна функционировать в масштабах всей компании, а не находиться под контролем централизованной функции. Процесс должен представлять собой замкнутый цикл, в котором осмысливаются полученные данные, анализируются причины и выполняются нужные действия, что в итоге приводит к улучшению клиентского опыта. Эти вопросы подробно рассматриваются в главе 7.
Элемент 6: инновации и трансформация
Цель программы Net Promoter – трансформация деятельности компании как в рамках корпоративной культуры, так и на рынке. Организации, добившиеся больших успехов в применении системы Net Promoter, разрабатывают новые и совершенствуют существующие продукты с помощью итерационного процесса работы с обратной связью клиентов и внесения необходимых изменений. Они используют самые современные техники, такие как сегментация клиентов в соответствии с программой Net Promoter, обратная связь с сообществами потребителей и анализ основных причин в целях стратегического планирования, определения общих принципов выхода на рынок, построения продуктовой стратегии и совместного с потребителем создания новых продуктов, услуг и бизнес-процессов.
Преимущество эффективной системы Net Promoter заключается в том, что она обеспечивает принятие правильных стратегических решений и стимулирует процесс инноваций, что в итоге приводит к укреплению позиций компании на рынке. Именно на этом этапе выгоды от успешной реализации программы Net Promoter превращаются в конкурентное преимущество компании. В главе 9 представлены примеры из практики организаций, которые применили передовые методы Net Promoter в процессе ведения бизнеса и добились лидерства в NPS.
Все элементы вместе: внедрение операционной модели
Операционная модель – это результат серьезной работы по изучению факторов, от которых зависит успех или провал внедрения программы Net Promoter. Одни компании находятся на начальном этапе ее применения, тогда как в других она полностью сформирована и работает с использованием самых современных методов. Организации, превосходящие конкурентов, демонстрируют наивысшие показатели по большинству элементов этой операционной модели. Однако мы не утверждаем, что успешная реализация программы возможна только при наличии всех этих факторов. В действительности лишь немногим компаниям удается добиться превосходных результатов по всем элементам операционной модели. Для того чтобы избежать возможных ошибок, нужно изучить опыт других организаций, проанализировать, что сработало в их ситуации, а что нет. Мы надеемся, что вы сможете провести параллели со своей отраслью, продуктом, корпоративной культурой, операционной деятельностью и организационной структурой и использовать новые методы в рамках своей программы Net Promoter.