Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
Впервые провел очень длинное (на фоне обычной динамики) упражнение:
— Составьте список из тридцати ваших важнейших поставщиков. Я понимаю, что вы не бизнесмены, не предприниматели; вы работающие по найму продавцы. Но вы ведь тоже что-нибудь покупаете? Одежду, книги, сигареты, связь, пиво, еду, бензин, развлечения. Составьте список тех, у кого вы все это покупаете.
Через пятнадцать минут прошу:
— А теперь постарайтесь оценить своих «поставщиков». Есть ли иные? Получше? Нет ли в списке ваших поставщиков таких, кого давно надо было поменять? Попробуйте зачеркнуть тех, кто далеко
И спустя пять минут:
— Ряды поредели? Так почему же мы их терпим — поставщиков, которые не идеальны? Напротив каждого зачеркнутого напишите причину, по которой вы продолжаете покупать у него.
И еще пять минут ушло:
— Ну и что там, в колонке причин нашего долготерпения? «Привык»? «Хороший парень»? «Неохота искать, менять»? «К новому придется опять привыкать»? Так что это, если не голые эмоции?!
Мы тратим деньги, пускаем их на ветер, отдаем свои кровные, заработанные умом и потом, жизнью и терпением — отдаем тем, кто просто держит нас на веревочке эмоций.
Так почему же в ваших собственных продажах вы сыплете из себя труху цифр и параметров, но не хотите сыграть на волшебной флейте клиентских эмоций?
А ну-ка, сыграем еще пару игр. И только попробуйте проигнорировать мои настроения, мои эмоциональные микрореакции, мои страсти, мои фобии, мою любимую хоккейную команду, мой вчерашний перепой, мою колымскую ностальгию, мою тоску по навсегда сбежавшим десятилетиям! Только попробуйте этого не заметить! Только попробуйте увлечься декламацией свойств вашего бурбулятора с двойным фигастером! Тогда я и как тренер, и как клиент порву вас на мелкие ошметки, как Тузик грелку!
Запугивание — игра информацией о будущем, шантаж — игра информацией о прошлом.
Может ли в наших отношениях с каким-то снабженцем сработать намек на то, что мы знаем, на каком откате он сидит в делах с фирмой Х? Может ли он взволноваться тем, что об этом узнает руководство? Наверное, в каких-то условиях одним из инструментов завоевания снабженца, товароведа, закупщика может быть и столь рискованный ход.
Более мягкий вариант — предложение работать с нами на тех же условиях, что и с фирмой Х.
Более грубые варианты — запугивать разоблачением деяний, о которых не должен узнать закон, жена, партнеры.
Прочее
Комментировать эти приемы мы не станем. Просто прочтите.
Московская аптека.
За витриной паркуется «вольво». К окошку первого стола подходит дорогой старичок: солидный плащ, респектабельный портфель крокодиловой кожи. И очень несчастным сопливым голосом он спрашивает у «первостольницы»:
— Что у вас нового есть от гриппа?
Женщина с жалостью и очень сочувственно:
— Да вот появился один новый и эффективный препарат, но он стоит аж полторы тысячи рублей.
Дедушка роняет портфель и зло кричит ей в окошко:
— Я вас не спрашиваю — сколько оно стоит! Я спрашиваю, что нового появилось, потому что старое меня уже не берет!
Конечно, работница аптеки просто-напросто
Учитесь слышать в просьбах клиентов больше, чем в них есть.
По крайней мере, обходитесь без перевода клиентских запросов на язык своей нищеты.
А этот прием придумайте сами!
Кстати, вспомните, как собираются ваши знакомые в веселые компании и рассказывают анекдоты. Не успел один закончить, как двое других балагуров уже готовы рассказать новые байки.
На одной ли волне такая компания?
Наверное, да.
Что станет делать тот, кто анекдотов не знает, а забавных случаев в жизни не видит?
Он будет молчать.
Но пусть компания от анекдотов перейдет теперь к секретам ремонта торсионной подвески вездехода ГАЗ-71. Способен ли поддержать эту новую тему тот, чьи потроха ни разу в жизни не отзывались на горький торсионный «к-кряк!» из-под исцарапанной валунами лодки?
Вряд ли.
Группы торгового персонала, с которыми я работаю в тренингах, бывают очень разными. Как сказал бы один из моих знакомых, кастратофически разными! И реакция группы на твои примеры и рассказанные тобой случаи из жизни разнится в зависимости от того, есть ли в их фирме обычай обсуждать коммерческие приемы и трюки или нет.
Если подобное пережевывание фокусов продаж и случаев из практики для группы привычно, то слушатели реагируют активно: это резонирует их навык находить нечто общее или отличное в разных жизненных ситуациях. Это «эхо-группы» — они отзываются на новые знания.
Группа, для которой встреча с коммерческим фольклором является первой, отвечает молчанием и таким взглядом, который бывает у человека, обнаружившего, что давно «пишет прозой» [33] . Слушатели в такой группе никогда не подойдут в перерыве и не скажут:
33
Цитата из пьесы Ж.-Б. Мольера «Мещанин во дворянстве». Прим. ред.
— А вот у меня однажды было!
В таких группах в перерывах подходят совсем с иными вопросами:
— А что делать, если…
Так в чем же это отличие, которое мы только что описали?
Там, где управляющий продажами активно поощряет коммерческий фольклор и ребята привыкли делиться наблюдениями и открытиями их рынка, есть здоровое творчество. Там уже есть элементы системного подхода, позволяющего учиться на собственном опыте.
А в фирмах, где байки не травят, все творчество сводится лишь к постановке вопросов, в ответ на которые вопрошающий хочет получить однозначную сценарную инструкцию. И если ты ему такую инструкцию дашь, то он будет исполнять ее тупо даже в тех ситуациях, где полученный сценарий ведет к явной катастрофе.