Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
— Вы знаете, я не как торгаш вам скажу, а как инженер инженеру, этот двигатель очень надежен!
— Я ведь сам совсем недавно был врачом. На этот препарат я бы обязательно обратил внимание!
— Мы оба с геофака, в нашей профессии врать ради корысти было не принято. Помните: «Пишем то, что наблюдаем, чего не наблюдаем — того не пишем». Так вот этим фигастерам можно смело довериться!
Когда-то я пришел в магазин за диктофоном и сказал:
— Дайте мне какой-нибудь
— А почему не «Олимпус»? — походя, но очень искренне удивился продавец.
— Не знаю, — говорю. — А почему «Олимпус»?
— А вот смотрите, — окончательно переключился на меня продавец. — Вот я беру «соньку» и «Олимпус». Вот оба диктофона я включил на запись. Они, кстати, по одной цене. Сейчас они пишут то, что я сейчас говорю. Я еще чуть наговорю одновременно на оба, а потом выключу и отдам вам. Вы отойдете к тому креслицу и обе записи послушаете. Ну и сами потом выберете, какой лучше звучит.
Я выбрал «Олимпус»: качество записи показалось на порядок выше. Теперь представим, что на выходе из магазина меня остановил на крыльце бойкий маркетолог-интервьюер, изучающий спрос:
— Скажите, пожалуйста, какую модель вы выбрали и почему?
И что бы я ему ответил?
Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел «Олимпус» из-за качества записи.
И парнем был бы сделан вывод о том, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.
Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!
Конечно, нет!
Если бы умница-продавец промолчал, то я вышел бы из магазина с «сони-панасоником» и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.
Я умею потешаться над самим собой. И мне было бы нетрудно сознаться, что мой выбор задан продавцом. Но ведь есть много людей, которым просто не захочется признать, что они только что стали объектом умной и успешной манипуляции.
Так давайте повторим наше правило-заклинание:
Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого.
А теперь задумаемся. Надо ли улучшать качество записи производимых нами диктофонов или рентабельнее просто поработать с продавцами и научить их внушающим, гипнотическим, суггестивным презентациям?
Тактические приемы
Использование этого универсального приема возможно при работе со всеми типами сопротивления. Подробно он описан ранее. Но есть особые нюансы для работы против двух подгрупп этого сопротивления.
При сопротивлении техническому решению гораздо больше усилий нужно на примирение совести главного инженера с твоей взяткой или на искусную ее маскировку. В персонах, сопротивляющихся коммерческим условиям, муки совести притуплены гораздо в большей степени.
При сопротивлении коммерческим условиям приходится глубже вникать в клиентский бизнес, для того чтобы получить возможность
Знания этого приема мне очень недоставало в те годы, когда я работал рекламным агентом. Сегодня это обычный элемент в практике продажи рекламы. Клиент говорит:
— Не верю вашему предложению. Реклама в вашем издании для меня эффективной не будет, потому что у вас не тот жанр (рынок, формат, объем, периодичность, тираж и т. д.).
Рекламный агент отвечает:
— Хорошо. Давайте вы протестируете наше издание. Мы бесплатно опубликуем ваши объявления, но вместо телефонов фирмы дадим ваш мобильный или домашний. Идет?
— Не-е-е-е… Вот этого не надо. Уже верю!
Не забывайте и о принципе Шелленберга. Того самого Шелленберга из «Семнадцати мгновений весны»:
«Штирлиц отметил любопытную деталь: интересные предложения своих сотрудников Шелленберг поначалу как бы и не замечал, переводя разговор на другую тему. И только по прошествии дней, недель, а то и месяцев, добавив этому предложению свое понимание проблемы, выдвигал эту же идею, но теперь уже как свою, им предложенную, выстраданную, им замысленную операцию. Причем он придавал даже мельком брошенному предложению такой блеск, он так точно увязывал тему с общим комплексом вопросов, стоящих перед рейхом, что никто и не заподозривал его в плагиате».
Ну что делать, если у вас есть возможность провести в жизнь свои идеи именно таким образом или даже только таким способом… В конце-то концов, «не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам на серебряном блюдечке? А если это так, разумно ли навязывать свое мнение другим? Не лучше ли наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает сам выводы» [38] .
Воспользуйтесь теми идеями, которыми полгода назад с вами делились клиенты!
38
Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Л.: Лениздат, 1992.
Вопросы стоит задавать, потому что у этой техники есть как минимум шесть весомых преимуществ.
«1. Помогает избежать споров.
2. Помогает избежать излишней говорливости.
3. Позволяет помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда в ваших силах помочь ему решить, как добиться этого.
4. Помогает собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея (может быть, ваша! — А. Д.) становится его собственной идеей.