Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества
Шрифт:
Региональный производитель кондитерских изделий в начале 2009 г. поставил перед системой сбыта задачу качественного и количественного изменения дистрибуции. Целевые объемы продаж должны были достичь 180 % от текущих через год: это действительно амбициозная цель с учетом начавшегося кризиса.
Совместно с дистрибуторами была определена потребительская ценность продукции. Для каждого из трех сегментов розничных точек была разработана своя программа продажи товара в точку и из точки конечному покупателю. Программа, в частности, предписывала формирование команд торгового персонала и включала в себя подробную инструкцию для них о том, что надо делать в каждом типе точек, презентацию продукции и дополнительные
По результатам первых продаж за четырехмесячный период можно констатировать, что программа реально начала осуществляться только на базе одного из семи дистрибуторов, так как он единственный настроил систему учета данных о продажах товара в розничных точках. Большинство же торговых компаний предоставили традиционные данные об отгрузках в точки (в какое их количество была проведена отгрузка товара и в каком объеме), хотя в перечень информации, которую обязались предоставлять дистрибуторы, входили отчеты по динамике продаж из точек по каждой категории товара. По сути, основным препятствием реализации проекта в первые четыре месяца стала неготовность дистрибуторов работать иначе – применяя новые подходы в сборе аналитических данных о продажах и всей системе управления продажами. Сопоставление отчетов об отгрузках в розницу и отчетов о продажах в розничных точках кардинально изменило отношение производителя к необходимым мероприятиям: стало очевидно, что недостаточно определить оптимальный ассортимент для каждого типа розницы. Когда представители коммерческой службы производителя рассматривали данные об отгрузках в точки, они были уверены, что отгрузки недостаточны из-за плохой работы дистрибутора. Но как только они знакомились с данными о продажах в розничных точках, у них возникало однозначное мнение о необходимости дополнительных мероприятий по увеличению продаж в рознице! Объективные показатели объемов продаж свидетельствовали о лучшей динамике объемов продаж у дистрибутора с поставленной системой учета: ему удалось выйти на запланированные показатели с минимальными отклонениями.
Глава 2
Дистрибуторский канал и правила его работы
Компания может продавать свою продукцию через различные каналы сбыта. Мы не будем подробно рассматривать все каналы распределения. Если вас интересуют правила работы и управления собственными торговыми представительствами и филиалами в регионах, рекомендую прочитать книгу «Филиальная сеть: развитие и управление», написанную консультантами компании «Юнит-Консалтинг».
Остановимся на широко используемом дистрибуторском канале. Но прежде важно понять, как изменилась система дистрибуции потребительских товаров за последнее десятилетие. Под системой дистрибуции мы будем понимать организацию товародвижения по всем каналам – не только дистрибуторскому, но и розничному (включающему как одиночную розницу, так и сетевые розничные компании), а также франчайзинговому, вейдинговому и т. д.
Тенденции развития дистрибуции на зарубежных и российском рынках
При всех особенностях российского рынка мы в значительной степени повторяем этапы развития дистрибуции, которые проходили зарубежные рынки. Конечно, у российского рынка существует своя специфика, обусловленная размерами нашей страны. Пожалуй, самым близким в этом отношении будет рынок США. Размеры России и слабое развитие логистического сервиса приводят к тому, что большой процент товарооборота проходит через оптовое посредническое звено – дилеров и дистрибуторов.
По данным исследователей («РИА Новости» и т. д.), на российском рынке значительные объемы продаж проходят через оптовое звено, а в США большую долю составляют продажи в сетевую розницу. Если на региональных российских рынках по оценкам экспертов 60–80 % товаров проходят через дистрибутора, то в Америке обратная ситуация: только 20 % достигает розницы таким путем. Промежуточное положение занимает Европа: 40 % товарооборота приходится на дистрибуторское звено. Скорее всего, именно по пути увеличения прямых продаж и сокращения продаж через дистрибуторов будет двигаться и Россия.
Продвинутый с точки зрения системы дистрибуции рынок пива уже демонстрирует эту тенденцию: многие производители оставили дистрибуторам в Москве роль логистов. Продажи и сбор заказов осуществляют собственные торговые представители производителя, а доставку делает дистрибутор. Производители пива утверждают, что при текущем уровне конкуренции торговый представитель дистрибутора не может качественно продавать: обилие торговых марок в структуре его портфеля не позволяет ему уделять достаточного внимания каждой. В США система дистрибуции более развита: используется высококачественный логистический сервис, который варьируется по скорости доставки и объему сервисных услуг. Производитель может
В России развитие сетевой розницы идет быстрыми темпами. Торговые сети преодолевают границы отдельных городов и развиваются на региональных рынках. И если недавно крупные сети федерального масштаба принадлежали в основном столичным игрокам, то сейчас значительно выросло количество региональных розничных сетей, которые успешно конкурируют с федеральными.
Среди российских регионов многолетним лидером по развитию розничных сетей и, соответственно, их доле в товарообороте является северная столица – Санкт-Петербург. В этом городе на долю торговых сетей по итогам января – августа 2013 г., приходилось более 52 % оборота розничной торговли. Санкт-Петербург является единственным в России регионом с долей сетей более 50 %. Во всех остальных регионах это показатель не превышает 40 % (по данным «РИА-Аналитика»).
Данные по количеству розничных точек на начало 2012 г. по основным федеральным округам России представлены на диаграмме (рис. 5).
Примечание 1. ЦФО – Центральный федеральный округ, СЗФО – Северо-Западный федеральный округ, ЮФО – Южный федеральный округ, СКФО – Северо-Кавказский федеральный округ, ПФО – Приволжский федеральный округ, УФО – Уральский федеральный округ, СФО – Сибирский федеральный округ, ДФО – Дальневосточный федеральный округ.
Примечание 2. По данным на начало 2012 г. в России зафиксировано 380 000 торговых точек (данные Росстата). Доля торговых сетей в розничных продажах составляет 15,8 % в среднем по России (данные «РИА-Аналитика»)
Итак, что же произошло с дистрибуторами в США, если товар в 80 % случаев идет напрямую от производителя в розничную точку? Многие дистрибуторские компании преобразовались в логистические, часть начала развитие собственных торговых марок, некоторые стали зарабатывать на рынке продвижения и организации промоакций в каналах продаж (рис. 6). Развивающееся направление дистрибуции (пока еще с относительно небольшими объемами продаж) – интернет-продажи. Среди оставшихся дистрибуторов выделяются два типа:
1. Очень крупные (национального масштаба) многопрофильные компании.
2. Узкоспециализированные дистрибуторы, осваивающие конкретные продуктовые ниши.
В отдельную группу выделились дистрибуторы, обслуживающие канал HoReCa [4] .
Подводя итоги по моделям дистрибуции за рубежом, можно утверждать, что подавляющее большинство товарооборота в системе дистрибуции идет напрямую от производителя в сетевую розницу. Поэтому производителям необходимо иметь полную информацию о сетевой рознице и наладить поставки в каждую из таких компаний. Задача облегчается благодаря принятым в большинстве сетей правилами поставок в централизованные распределительные логистические центры. Информация о существующих моделях дистрибуции, безусловно, интересна, но для нас самое главное – понимать, как можно ее использовать, как она поможет компании сделать шаг вперед и увеличить продажи не только на растущем, но и на стагнирующем рынке.
4
HoReCa – термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства), происходит от первых двух букв английских слов hotel, restaurant, cafe/catering (отель, ресторан, кафе/кейтеринг).
Дистрибутор: функции, задачи, статус
Дистрибуторы – это оптовые посредники, перепродающие товары компаний-производителей. Они предлагают своим клиентам (например, розничным компаниям) широкий ассортимент из «одних рук», что существенно упрощает процесс закупки и часто снижает стоимость приобретаемых товаров. Для клиента также привлекательна возможность приобрести любой товар без длительного ожидания. «Дистрибуция» с английского переводится как «распределение», и дистрибутор занимается именно распределением по каналам: продает в сети, традиционную розницу, мелкому опту, HoReCa, прямым корпоративным клиентам (например, государственным учреждениям) и т. д. Также дистрибуторы предлагают своим клиентам дополнительные услуги: упрощенную логистику поставок, перепаковку, маркировку, фасовку, маркетинговые услуги и т. д.