Системный маркетинг на примере производителей одежды
Шрифт:
Глава 5. Воронка продаж
Воронка продаж – это базовый инструмент маркетинга по оцифровке бизнеса. Т.е. перевода всех показателей работы компании в цифры. Это позволяет понять, на каком уровне работы компании (привлечение, обслуживание, удержание или возврат клиентов) есть пробелы, и предпринять действия по их устранению.
Современные CRM-системы позволяют строить воронки продаж автоматически, не занимаясь ручным сбором данных. Но пока более распространенный метод ведения воронок – это excel. Давайте посмотрим, как грамотно составить воронку продаж, какие строки и столбцы она включает, и как ее заполнять. И самое главное – как ее анализировать, чтобы
Базовая воронка продаж (я называю это воронка «широкими мазками», т.е. укрупненная модель) имеет следующий формат (рис. 10). Обратите внимание, что показатели, которые мы считаем, также нужно рассматривать в контексте трех уровней работы с клиентами – привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов.
Рисунок 10. Пример базовой воронки продаж
На уровне привлечения клиентов мы должны считать (обычно в штуках) тех, кто является нашими посетителями, потенциальными клиентами (вошли в торговый центр, ввели в поисковой системе Яндекс или Google оптовый запрос «платья от производителя» или розничный запрос «купить красное платье в пол»), и тех, кто заинтересовался предложением (зашли в наш шоу-рум, обратив внимание на вывеску, или посетили наш сайт: оптовый или розничный, увидев рекламу в интернете).
На уровне обслуживания клиентов мы должны обратить внимание и посчитать показатели по тем, кто оставил заявку (откликнулись на предложение продавца о помощи или выбрали что-то сами и пошли в примерочную, обратились через онлайн-консультант на сайте, оформили заказ через корзину, заказали обратный звонок и т.д.) и непосредственно купил.
На уровне удержания и возврата клиентов мы должны понимать, какое количество клиентов приходит к нам за повторными покупками (и здесь без ведения базы клиентов не обойтись), и сколько людей приходит к нам по рекомендации.
Кроме показателей в штуках, мы должны контролировать показатели в рублях: какова выручка за период по всем клиентам и отдельно по новым клиентам, какой у нас средний чек, сколько стоит ведение сайта и интернет-реклама, раздача листовок, услуги e-mail-маркетолога и прочие затраты, сколько получается цена привлечения нового клиента, какую итоговую прибыль мы получили за период и какую часть из этой прибыли принесли нам новые клиенты. И уже здесь мы начинаем видеть и понимать, какие более мелкие уровни воронки продаж у нас будут, исходя из бизнес-процессов нашей компании
Разберем конкретный пример
Компания занимается оптово-розничной продажей одежды на территории РФ. Поэтому сначала стоит разделить воронки на оптовую и розничную, т.к. они будут иметь разные уровни из-за разных бизнес-процессов. Это значит, что по опту и рознице мы будем вести две разные таблицы. Потом внутри каждой из этих воронок необходимо вести показатели для каждого инструмента маркетинга, который задействован, отдельно.
Что это значит? Например, у вас работает оптовый и розничный сайт, на них настроена контекстная реклама, SEO-оптимизация (размещение статей на сторонних ресурсах и внутренняя оптимизация сайта), работают социальные сети (SMM), вы участвуете в выставке 2 раза в год, а также делаете e-mail-рассылки два раза в месяц оптовым и розничным клиентам отдельно, раздаете листовки в торговом центре (ТЦ), где находится ваш магазин, в интернет-заказы вкладываете флаеры со скидкой на следующую покупку, плюс у вас идет реклама на региональном телевидении.
Далее мы смотрим: за привлечение клиентов в опте отвечает контекстная реклама, SEO, e-mail-маркетинг и выставка. А для розничной воронки продаж у
Исходя из таких данных, у вас должно получиться две таблицы, как на рисунках 11 (оптовая воронка продаж) и 12 (розничная воронка продаж).
Рисунок 11. Оптовая воронка продаж
Рисунок 12. Розничная воронка продаж
После построения самих воронок в соответствии с вашим бизнес-процессом дело остается за двумя фактами – заполнять воронки и анализировать их. Нет смысла одного без другого. Голые цифры без анализа только констатируют вам факт того или иного события, но к увеличению продаж не приведут.
Поэтому рекомендую поручить одному из сотрудников отдела продаж или маркетологу плюс сотруднику отдела продаж заниматься заполнением воронки еженедельно в 9-10 часов утра в понедельник. На основании внесенных данных отчитываться руководителю и проводить анализ работы прошлой недели.
При внедрении нового инструмента маркетинга в работу лучше вести учет показателей на ежедневной основе. Т.е. утром следующего дня за отчетным. А если речь идет о значительных бюджетах, например, на интернет-рекламу, то начинать стоит с ежечасного отслеживания динамики. Это позволит избежать форс-мажоров и лишних трат денег, если вдруг есть какие-то ошибки при внедрении инструмента маркетинга в работу.
Анализ воронки продаж
После того, как вы получили данные, следует их проанализировать. Анализ нужно проводить построчно, т.е. от одного уровня воронки к другому, а позже (когда появится статистика за 2 и более недель) по периодам, т.е. по столбцам, один относительно другого.
На что стоит обратить внимание: смотрите на цифры и экспертно оценивайте их рациональность:
– Если ваша реклама показалась 15 000 человек, а на сайт вошло 150, то конверсия (эффективность, CTR) составит 150 : 15 000 = 0,01 (это равно 1%), что является очень низким показателем. Значит, вы должны проверить настройку рекламы и задать вопрос директологам (тем, кто настраивает и ведет интернет-рекламу) или маркетологам, почему так происходит и как это исправить. Т.е. для вас это сигнал, что есть проблемы на уровне привлечения клиентов.
– Если вы раздали 2 000 листовок, а с них к вам в магазин пришло 2 человека, то конверсия будет 2 : 2 000 = 0,001 (это 0,1%). Это тоже слишком мало. Значит, нужно посмотреть, правильно ли составлена ваша листовка, достаточно ли заманчивое на ней размещено предложение, кто и когда ее раздает, используется ли скрипт при работе промоутера и как выглядит сам промоутер. Т.е. опять вопрос на уровне привлечения клиентов.
– Если к вам в магазин вошло 100 человек, из них продавец предложил помощь 100 и 80 откликнулось, то конверсия составит 80 : 100 = 0,8 (это 80%), из всех вошедших 70 человек пошло в примерочную (70 : 100 = 0,7 или 70%) и 50 (т.е. 50 : 100 = 0,5 или 50%) купило продукцию в вашем шоу-руме, то я могу вас поздравить с блестящей работой продавцов и отличной коллекцией, которая устраивает вашу целевую аудиторию по качеству, посадке, соответствию трендам и прочим критериям. Т.е. для вас это сигнал, что на уровне обслуживания клиентов у вас все в порядке и здесь можно только заниматься «усилением сильного».