Социальное влияние
Шрифт:
Кинг постоянно напоминал своим слушателям, что свобода и право выбора принадлежат к иудео — христианским и американским идеалам, что движение в защиту расового равенства является не менее благородным и праведным делом, чем борьба за независимость народа Израилева, ранних христиан и отцов — пилигримов — английских колонистов XVII века, основавших американское государство. Его речи были насыщены цитатами из Библии, афоризмами и крылатыми словами известных священников и популярных политиков, например Джона Ф. Кеннеди. Слова и идеи, хорошо знакомые аудитории, затрагивали чувствительные струнки в душах немалой части населения страны. С помощью этого риторического приема Кинг создавал и укреплял в умах людей ассоциативные связи между уже известными и позитивно оцениваемыми идеями и новыми — его собственными (Bettinghaus, 1980). Иными словами, использование одобряемой аудиторией лексики придавало
Правильное понимание смысла сообщения является не менее важным фактором эффективности воздействия. Кинг виртуозно владел искусством говорить ясно и доходчиво. Специалисты по риторике утверждают, что, несмотря на прекрасное образование и развитое чувство языка, в своих выступлениях Кинг активно использовал просторечную, повседневную лексику, а также своеобразный «библейский жаргон» (Marbury, 1989), искусно вплетая в речь цитаты и сюжеты из Библии, напрямую затрагивающие сердца наиболее многочисленной части своей аудитории — верующих. Он стремился сделать свои идеи доступными и легкими для понимания, неоднократно повторял основные фразы и поощрял слушателей присоединиться к нему, хором подтверждая свое согласие с услышанным. Так называемая техника «вопрошания — и–отклика». Люди слышали речь Кинга, верили ему, изменялись под воздействием его слов и приступали к активным действиям.
Великий оратор: Рональд Рейган. Речи бывшего президента Рональда Рейгана также были понятны и доступны большинству, и эта их особенность позволяет нам признать его действительно выдающимся оратором. Основная идея Рейгана была чрезвычайно проста: если мы будем во всем брать пример со «старых добрых американцев», вернемся к своим корням — все будет в порядке. Если верить недавним психологическим исследованиям (Zullow et al., 1988), нотка оптимизма вызы-
вает доброжелательную реакцию у слушателей. Однако настоящую популярность самому Рейгану и его политическим взглядам принесло то, каким образом он представлял свои идеи аудитории. Лицо Рейгана излучало искренность и легкое недоумение, как будто говорило: «Ума не приложу, почему это кажется вам таким сложным, ведь всякий, кто обладает хотя бы частичкой здравого смысла, понимает, что…» В 1980–е годы среди избирателей было множество людей, обладавших здравым смыслом. Они были рады тому, что новый лидер вещает на их собственной интеллектуальной «волне», а не блуждает в тумане абстракций. Ровный, спокойный голос мистера Рейгана также во многом играл ему на руку. Кроме того, Рейган обладал качеством, по всей видимости, характерным для многих ораторов с сильной харизмой (Baron and Byrne, 1981). Он был чрезвычайно чувствителен к колебаниям общественных умонастроений. На период его президентства пришелся всплеск недовольства представителей американского среднего класса поведением федерального правительства, либерализмом и проявлениями «антипатриотической сентиментальности» в эпоху войны во Вьетнаме. Рейгану удавалось мастерски вплетать в свои обращения к народу призыв «обретите былую гордость, вернитесь к прежним ценностям и патриотическим чувствам». Простенький и неброский прием — но он срабатывал.
Немалую роль сыграла и профессиональная актерская подготовка Рейгана, особенно помогавшая ему раскрепоститься перед объективом телевизионной камеры, — в отличие от множества его политических оппонентов, включая Джимми Картера и Уолтера Мондейла. Глядя в объектив, Рейган представлял себе улыбающееся лицо Нэнси и обращался к ней. У его соперников же был такой вид, будто они заглядывают в черную дыру или в «бардачок» собственного автомобиля.
Подведем итоги. Мартин Лютер Кинг — младший и Рональд Рейган известны как чрезвычайно талантливые ораторы. Они разительно отличаются друг от друга по эмоциональному настрою выступлений: Кинг неистовствовал в своих проповедях, Рейган предпочитал выступать в роли сладкоречивого утешителя. Однако вместе с различиями в ораторской манере мы замечаем и основные признаки сходства этих лидеров: оптимистичность, видимая искренность, исходящее от них чувство тождества и родства
Риторика разрушения: Адольф Гитлер. В худших своих проявлениях сила убеждения способна быть по — настоящему разрушительна. Достаточно вспомнить Гитлера. Этот маленький человечек не обладал ни умом, ни физической представительностью Мартина Лютера Кинга, а его мечты и деяния, по меньшей мере, противоречили идеалам Кинга во всем, что касается гуманности и общественного блага. Однако между Гитлером и Кингом можно найти одно сходство. Адольфу удавалось манипулировать аудиторией — огромными людскими массами. Его речь была эмоциональной, голос то поднимался, то опускался с максимальной амплитудой. Гитлер играл на обуревавших немецкий народ переживаниях, среди которых были и ущемленная патриотическая гордость, и негодование, и разочарование в связи с унизительной контрибуцией, наложенной на Германию после Первой мировой войны. Помимо того, подобно другим известнейшим мастерам убеждения, Гитлер следовал поговорке, которую сегодня можно считать заповедью составителя политических речей: будь проще. По словам самого Гитлера:
Восприимчивость массы очень ограничена, круг ее понимания узок, зато забывчивость очень велика. Уже по одному этому всякая пропаганда, если она хочет быть успешной, должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно, понятно, в форме легко запоминаемых лозунгов, повторяя все это до тех пор, пока уже не может быть никакого сомнения в том, что и самый отсталый из слушателей наверняка усвоил то, что мы хотели. Как только мы откажемся от этого принципа и попытаемся сделать нашу пропаганду многосторонней, влияние ее сейчас же начнет рассеиваться, ибо широкая масса не в состоянии будет ни переварить, ни запомнить весь материал (Hitler, 1933, р. 77).
Ко всем риторическим ухищрениям Гитлера следует добавить его коронный удар — своего рода проявление новаторства с его стороны. Это невероятный постановочный размах всех мероприятий, тенденция окружать себя устрашающими и впечатляющими спектаклями. Вам наверняка доводилось видеть кадры кинохроники тех лет и бесчисленные игровые кинофильмы, в которых представлена нацистская Германия. Тысячи солдат, марширующих «прусским шагом», огромные красные знамена, реющие над высоко поднятым помостом, посреди которого стоит этот маленький человечек. Жутковатый свет мощных прожекторов, марши из опер Вагнера. По спинам жителей Германии, чья индивидуальность полностью терялась в масштабах гигантских митингов, пробегали мурашки. От зрелища исходило ощущение огромной власти и исторической значимости момента. Все возникающие эмоции и сила воздействия ассоциировались с Гитлером и его идеями, приведшими, в конечном счете, к катастрофе.
Кволтер описал этот прием театрализации в своем труде «Пропаганда и психологическое оружие» (Propaganda and Psychological Warfare):
Униформы, оркестры, флаги, символика — все это были элементы механизма немецкой пропаганды, сконструированного Гитлером и Геббельсом для того, чтобы усилить впечатление от жестких слов демонстрацией жестких поступков. Функции общественных митингов не ограничивались тем, чтобы дать нацистам возможность произнести свои речи. Это были тщательно срежиссированные театральные постановки, в которых и декорации, и освещение, и музыкальное сопровождение, и хронометраж появлений и исчезновений действующих лиц— все было рассчитано на то, чтобы вызвать максимальный энтузиазм слушателей, и без того находившихся во взвинченном состоянии после часа патриотических песнопений и скандирования лозунгов (Qualter, 1962, р. 112).
Интересно, что и сегодня речи Гитлера в контексте грандиозных театрализованных действ оказывают на зрителей завораживающее воздействие — даже на американских студентов, не знающих немецкого языка! Так, вне зависимости от конкретного содержания речей великих ораторов, проявляется и передается аудитории сила их личности.
Фатальное убеждение: Джим Джонс. Гитлеру удалось убедить свою нацию в необходимости жесточайшей войны, разорвавшей мир на части и сеявшей повсюду смерть и разрушение. Уже в наше время другой харизматический лидер, христианский священник (совершенно незаметный в масштабах мировой истории, если сравнивать его с Гитлером), уговорил прихожан своей церкви совершить немыслимое — отравить собственных детей, покончить с собой и убить тех, кто отказался умирать. Массовый акт самоубийства унес 913 жизней, в том числе жизни более 200 детей. Эти ужасающие цифры не имеют аналогов в истории XX века.