Социальный контроль масс
Шрифт:
В социальном контроле масс ведущую роль играет процесс превращения массы в активного объекта единого потребительского общества. Реклама – только часть этого процесса, хотя и весьма важная. Помимо рекламы, превращению массы в активного потребителя способствуют разнообразные формы социального страхования, масштабное передвижение потребительских кредитов, ипотечное кредитование, пособия малоимущим и другие социально-экономические меры. Все это прочно «привязывает» массу к существующей социальной системе, обеспечивает социальную стабильность общества. Социальный организм при этом хотя и усложняется, но приобретает устойчивость, а власть вынуждена заботиться о развитии внутреннего массового потребительского спроса, обеспечивать прогнозируемое развитие общества.
10.1.3.
Проблема социального контроля масс приобретает особое значение в условиях социального неравенства, классового расслоения, ущемления прав граждан. Задача такого контроля – предотвратить выступления трудящихся, трудовых коллективов, изменить направление социальной энергии масс. Как это достигается технологиями «паблик рилейшнз»?
Главное – добиться, чтобы у людей преобладающим стало чувство «культурно обусловленной неудовлетворенности» (по М. Веберу). Если неудовлетворенность принимает границы культурного выражения – это путь конструктивного разрешения проблемы. Воздействуя на сознание людей, можно активизировать это чувство. И в качестве основных факторов этого воздействия могут быть использование установки на успех и эксплуатация чувства надежды. Именно об этом говорит опыт США. Задача «паблик рилейшнз» сводится к тому, чтобы чувство недовольства «развернуть» в честолюбивые устремления к успеху. В этом смысл управления общественным сознанием и настроениями. Важно поддержать, усилить «народный миф» об успехе. Говоря о технологиях «паблик рилейшнз» в этой сфере, сошлемся на достижения США: «…Идет процесс обновления средств массовой информации, особенно следует отметить роль телевидения, которое смягчает сознание классовой изолированности и открывает перед всеми огромное разнообразие человеческого опыта; к этому следует добавить тот факт, что 70 процентов американцев живут в тех районах страны, где по-прежнему сохраняется социальная мобильность, и тем самым из каждых четырех американских семей три практически верят в то, что перед ними открыты возможности социального роста и стремятся достичь желанного уровня» [9, 669].
10.2. «Паблик рилейшнз» в политической и экономической конкурентной борьбе
Технологии «паблик рилейшнз» в политической и экономической конкурентной борьбе связаны с управлением определенными объектами: общественностью, различными социальными группами, властной элитой и контрэлитой, фракциями внутри элиты, компаниями, организациями, фирмами. Каждый из этих объектов может быть активным участником борьбы. Управление ими в процессе противоборства сводится к управлению новостями, управлению сознанием и настроениями определенных социальных групп, управлению лидерами и управлению ситуациями.
10. 2. 1. Управление новостями
Составной частью социального контроля масс сегодня стала технология управления новостями, а через них управление общественным мнением. Здесь важно представление событий в нужном ракурсе. Особенно это необходимо в кризисных ситуациях. В политической сфере управление новостями становится постоянным, особенно в период избирательных кампаний. Специалист, занимающийся этой умооперативной технологией, называется spin doctory (spin – верчение, раскрутка). Задачей таких специалистов, отмечает Д. Уотс, становится изменение восприятия публикой того или иного события или изменение ожиданий того, что может произойти. Для этого они предпринимают то или иное действие в зависимости от того, как развиваются события.
Событие и его освещение в СМИ – это разные процессы, которые могут и не совпадать. Можно событие заметить и «выпятить», а можно и проигнорировать. Событию можно продлить жизнь, а можно свернуть его, если проигнорировать его насыщенное освещение в СМИ, необходимость комментариев по поводу его, упоминаний однородных событий, ссылок на событие в связи с развитием тех или иных проблем. То есть в процессе управления событие может тормозиться, а может наращивать вес, «раскручиваться». Событие имеет определенный срок жизни и, если не поддерживается новыми сообщениями,
Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому так важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей. А л г о р и т м этой режиссуры для управления новостями следующий:
1. Выбор, а то и создание событий – информационных поводов, как причины для появления соответствующих новостей, и придание сообщениям о них определенной значимости. В ходе отбора можно одни новости вытеснить новостями другого характера. При этом важно правильно выбрать канал коммуникации, учитывать его особенности.
2. Подготовка ожиданий в связи с этим событием (или событиями), что подразумевает работу с целевой общественной группой, доведение до нее определенной информации, иногда даже в виде слухов или «утечек».
3. Организация и проведение самого события.
4. Освещение события (событий) в электронных (телевидение и радио) и печатных (газеты и журналы) СМИ. Управление новостями здесь подразумевает не только точный выбор СМИ, но и выбор контекста для новости. В ходе избирательной кампании новости об одном кандидате встраиваются в позитивный контекст, о другом – в негативный. Например, успешно запущен спутник, открыта новая школа, удачно сделана уникальная операция на сердце, в зоопарке родился симпатичный слоненок, и наконец, кандидат встретился с шахтерами. А новости о другом кандидате встраиваются в иной контекст: катастрофа самолета, сгорел цех крупного предприятия, произошло столкновение поездов, и на фоне этого депутат приехал в N-скую область.
5. Организация реакции на событие (события), что предполагает публикацию мнений представителей целевой общественной группы и авторитетных комментаторов.
6. Упоминание события в списке однородных событий.
7. Ссылки на событие (события) для подтверждения какой-либо тенденции.
Технология управления новостями используется как в тоталитарных, так и в либерально-демократических обществах. Только в первом случае это управление сводится к жесткому контролю и запретам на те или иные новости, а во втором – к замещению «ненужных» новостей «нужными», «полезными». Процесс управления в либерально-демократических обществах – «бархатный», интеллектуальный, гибкий и динамичный.
10.2.2. Управление сознанием и настроениями
Политическая и экономическая конкурентная борьба предусматривает воздействие на сознание и настроение определенных социальных групп. Если это предвыборная борьба, то технологии «паблик рилейшнз» нацелены на обеспечение победы на выборах определенного кандидата и используют весь известный арсенал методов. Здесь важно верно выбрать стратегию и формы воздействия на электорат. Если это борьба в сфере бизнеса, то она ведется за потребителя товара, за имидж товара и фирмы, за рынок сбыта, за вытеснение конкурентов с рынка, за завоевание своего сегмента рынка, за победу на аукционах. Если это борьба за приоритет компании на рынке, то формы воздействия на сознание и настроение потенциальных потребителей ее продукции имеют свою специфику, определить которую помогают специальные исследования. Но общие принципы «паблик рилейшнз» «работают» во всех случаях: создание имиджа лидера или компании, продвижение имиджа лидера, идеи, компании в условиях конфликта и противостояния.
Управление имиджем в условиях борьбы – это возвышение своего имиджа и понижение имиджа конкурента. Последнее в основном строится на антирекламе. Вот ее основные приемы: четкое позиционирование недостатков антигероя, сравнение антигероя с негативными для клиента образами, изображение зависимости антигероя, пародия на антигероя. Конечно, все эти приемы требуют хорошего знания объекта. Поэтому так важна информационно-аналитическая деятельность служб «паблик рилейшнз».
Первый шаг в конкурентной боръбе – накапливание информации о рынке, о конкурентах и их деятельности, ее анализ. Именно анализ информации позволяет сформулировать стратегию борьбы, подсказывает ее тактику.