Социология маркетинга

Зубков Владимир Николаевич

Вопросы для обсуждения

1. Почему одежда является таким важным идентификатором в определении качеств человека? Какие еще знаки и символы важны в создании имиджа человека как представителя определенного времени, класса, группы, культуры?

2. Какие проблемы могут возникать, когда мы полностью следуем поговорке «Встречают по одежке – провожают по уму!»?

3. В каких жизненных ситуациях первое впечатление, произведенное Вами, является определяющим для достижения целей общения с другими людьми?

4. Каким образом демонстративное потребление (в широком понимании) может вступать в противоречие с личными запросами и потребностями человека? Приведете примеры таких противоречий из личного

опыта и из истории.

Задание 3. Парадоксы потребления разных классов и групп

Посмотрите фильм «Старый Новый год», обращая внимание на те эпизоды, которые иллюстрируют маркетинговую стратификацию. Помните, что в 1960-е годы, когда М.М.Рощин написал пьесу «Старый Новый год», и тем более в 1980-м году, когда по ней был поставлен фильм, рабочие могли получать больше, чем представители «интеллигентных профессий» (о чем не без гордости говорит один из героев). Ответьте на вопросы.

1. Чем обусловлены различия в потреблении семей рабочего и интеллигента? Характерны ли такие различия для современного общества? Если «да», то между какими группами населения они наблюдаются?

2. Какие идентификаторы благосостояния были в советскую эпоху? Насколько они отличаются от идентификаторов, используемых в современном обществе?

3. Охарактеризуйте с точки зрения экономической, психологической и маркетинговой стратификации возможные стратегии человека в изменении своего социального статуса – движение вверх, стагнацию и движение вниз (дауншифтинг). Какие социальные и психологические проблемы возникают при таких изменениях?

4. Почему герои фильма как бы «стесняются» своих внутренних стремлений по части потребления? Как потребительское поведение обусловлено институциональным контекстом?

Кейс 1. Страсть к деньгам [51]

Россия, рубеж XIX и ХХ веков…

Все считают нас удивительно счастливыми людьми и говорят, что нам страшно везет. Из каких-то незначительных, никому не известных господ Лаврентьевых мы в какие-нибудь 10-12 лет превратились в крупных миллионеров, и досужие люди высчитывают наше состояние не менее 8-10 миллионов. Что касается меня, то я давно уже перестала следить за ростом этих миллионов и мне решительно все равно, сколько их 10 или 5, или только два, – факт или, вернее, несчастье в том, что они существуют, что наше существование действительно связано с ними, – а сколько их – не безразлично ли это в сущности!

51

Кейс составлен по повести: Крестовская М.В. Вопль // Только час: Проза русских писательниц конца XIX – начала XX в. / Сост., авт. вступ. ст. и примеч. В.Ученова. М.: Современник, 1988.

А между тем, когда несколько лет тому назад, в один прекрасный день, муж вошел ко мне в комнату и с бледным, но сияющим от торжества лицом сказал мне:

– Ну, Наташа, можешь поздравить себя и меня: вчера я подвел все итоги, и у нас с тобой ровно миллион состояния теперь!

Я помню до сих пор, как замерло во мне тогда сердце, голова закружилась, точно от счастья какого-то, и я чуть не упала на руки мужа.

Что мы идем к тому – к этому первому миллиону, о котором Саша уже несколько лет так страстно мечтал, столько работал, так напрягал всю свою энергию, ум, ловкость, – я знала это давно, но когда он воочию произнес наконец эти слова – эти знаменательные, как я воображала тогда, слова, – мне показалось, что предо мной совершилось какое-то чудо и что теперь и мы, и вся наша жизнь, и чуть ли не весь мир должны как-то измениться и сделаться какими-то необычайными и прекрасными!

Я тогда так мало еще понимала эту жизнь, так неясно догадывалась о сути ее!

С тех

пор этот миллион, конечно, утроился или даже удесятерился, но меня это больше уже не волнует, не восхищает и даже не интересует, и когда Саша, с удовольствием потирая руки, говорит мне иногда за обедом – единственное время, когда мы с ним еще видимся: «Мне сегодня удалось заработать пятьдесят или сто тысяч!» – я выслушиваю это так же равнодушно, как если б он сообщал о том, что провел вечер в Михайловском театре, и мне решительно все равно, «заработал» он их или потерял! Разве только немножко смешно, что он применяет к этому такое слово, как «заработал». Подумаешь, он день целый кули на спине таскал или всю ночь писал ученую диссертацию.

Круг нашего знакомства растет, точно катящийся под гору снежный ком, и я с ужасом слежу за тем, как он все увеличивается и увеличивается, беря от меня на одни обязательные визиты добрую треть времени года, и, вероятно, будет увеличиваться так до тех пор, пока в какой-нибудь неудачной операции муж не потеряет все свои миллион.

Но Саша все это любит, и я часто думаю: зачем ему все это? К чему ему эти люди, эти миллионы! У нас даже и детей нет, а если б и были, то разве это было бы счастие – оставить им такое несчастное наследство! В том кругу, где мы вращаемся, я вижу немало детей и нарочно приглядываюсь к ним. Роскошь, в которой они родятся, вырастают, развиваются и формируются в будущих людей, накладывает на них свой вредный и извращающий отпечаток, искажающий их чистоту и непосредственность. Когда я смотрю на них и думаю, что мои, наверное, были бы точно такими же, я почти не жалею, что их нет у меня. Но мужа уже захватила жажда их, этих миллионов, и раздражаемая чужими примерами ненасытная страсть к ним; они точно заслонили от него весь остальной мир и сделались для него чем-то вроде культа, которому одному он умеет теперь поклоняться, которому одному желает служить и вне которого он уже не видит ни смысла, ни значения, ни цели жизни.

Помню, как-то раз, это было уже в исходе нашего третьего года, Саша приехал к нам из Екатеринбурга «на побывку», как он сам называл свои наезды к нам, в каком-то особенно праздничном и торжествующем настроении, и, когда мы остались с ним вечером вдвоем, он вдруг расцеловал меня и объявил, что получил за постройку дороги тридцать тысяч.

30 000! Тогда мне это показалось такой огромной, почти колоссальной суммой, что я даже не знаю, что меня больше поразило, эти ли первые 30 000, или тот миллион, о котором он объявил мне потом через несколько лет.

Тогда эти тридцать тысяч представлялись мне настоящим богатством, и я радовалась им, как девочка, хлопала в ладоши, смеялась и чуть не прыгала, несмотря на свои 22 года, от одного сознания их, приводившего меня в восторг.

Но аппетиты Саши уже и в то время были гораздо внушительнее моих, и эти деньги хоть и радовали его, очевидно, но отнюдь не казались ему богатством, и он вовсе не намерен был останавливаться на них.

– Погоди, Натка, – говорил он в тот вечер, возбужденно ходя по комнате, – это еще только начало! Погоди, дай срок, твой муж покажет себя! Мы еще богачами будем! – предсказывал он точно в каком-то пророческом ясновидении, а может быть, он слишком хорошо сознавал свои силы и был уверен в себе, в своей ловкости, энергии и успехе, раз ему уже начало везти.

Я почти не понимала, чего еще можно желать, и только интересовалась, что он теперь сделает на эти 30 000. Они казались мне каким-то неисчерпаемым богатством, и я предлагала то построить огромный дом, то купить имение, то просто поехать только за границу, о которой мы с ним давно уже мечтали, то даже проделать все это зараз, вместе, потому что мне казалось, что их на все с избытком хватит. Но Саша ни к чему подобному не был расположен. Он говорил что-то о каких-то акциях и говорил, что лучше всего теперь же пустить их как-то «в дело», а меня просил до поры до времени не очень о них разбалтывать.