Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Пресса состоит из людей, вниманием которых вам тоже нужно овладеть. Аналогично тому, как стратегия «Сотни-мечты» работает для привлечения самых недоступных клиентов, она же весьма эффективна для вторжения в самые крупные медиаисточники. Например, если продюсеры Опры слышат о вас каждый месяц и всякий раз с названием вашей компании связано что-то новое, они захотят узнать вас получше. То же самое справедливо по поводу любого крупного журнала или медиаисточника. Если ваша компания не связана рамками только местного рынка, то вы можете методично обрабатывать национальные издания.
Составьте
Замечали ли вы когда-нибудь, как средства информации, занятые в сфере развлечений, освещают все время одни и те же шоу? Можно выбрать массу различных увеселительных мероприятий, но чаще всего освещаются лишь одни и те же полтора десятка, не больше. А все потому, что люди, определяющие «контент» увеселительных мероприятий и журналов, связаны с представителями PR-отделов, ответственными за освещение таких шоу. Вы тоже можете постепенно установить контакты с важными медиафигурами, освещающими вашу отрасль.
На самом деле в соответствии с данными, которые приводятся в книге «Партизанский маркетинг», 70 % из того, что публикуется в качестве новостей, в действительности представляет собой «запланированные» новости, или новости, которые поступают непосредственно из пресс-релизов или в результате PR-инициатив. Большинство СМИ завалены пресс-релизами. Сообразительный редактор может усмотреть в них интересную историю и назначить репортера, который способен покопаться в материале и раскрутить эту историю.
Каждый отправленный вами пресс-релиз должен сопровождаться телефонным звонком. Именно так и строятся отношения. Вот что вы говорите: «Вы получили наш пресс-релиз, посвященный огромному количеству загрязнителей в доме? Хотелось бы узнать, сможем ли мы оказать вам помощь». Зачастую именно после этих слов вас попросят заново отправить свой пресс-релиз. Либо вы получите отказ, либо на следующий месяц, когда вы, проявив настойчивость, перезвоните и сообщите о 5 млн пылевых клещей, засевших у каждого в гостиной, редактор, скорее всего, вспомнит: «Ах, да! Ведь это, кажется, тот самый парень, который в свое время рассказывал о загрязнениях в квартире!» И если он запланирует какую-нибудь статейку на эту тему, то угадайте, кому позвонит в первую очередь? Ведь редакторы – тоже люди. Они относятся с уважением к тем, кто настойчиво им звонит и регулярно подкидывает свеженькие идеи.
Немного выше я упоминал о компании American Art Resources (AAR). Эти люди продают произведения искусства больницам. Если бы они предлагали пресс-релизы вроде «Почему AAR такая замечательная компания» или «AAR заполучила в качестве очередного клиента еще одну крупную больницу», то, как, по-вашему, разве это было бы эффективно? Вряд ли. От подобных заявлений попахивает эгоизмом, и они никого, кроме самой AAR, не заинтересовали бы. Вместо этого компания использовала для пресс-релизов данные из своей базовой истории, в результате чего получила освещение в национальных изданиях, а также во многих отраслевых журналах.
История компании AAR содержит в себе информацию о больницах и их насущных проблемах: от судебных тяжб до травм и увечий, полученных в лечебных учреждениях, и от нехватки персонала до снижения доходов. Они, например, приводят такую информацию: 2000 из примерно 5000 больниц – учреждения убыточные (по данным Американской больничной ассоциации); ежегодно в больницах в результате несчастных случаев погибает более 200 000
Но не стоит заблуждаться: связи с общественностью – это не одни только пресс-релизы. А выступления во время значимых мероприятий? Не факт, что вы с легкостью получите возможность проинформировать о своей продукции или об услугах. Но, конечно, если у вас в запасе сильная базовая история, то вы вполне можете на это рассчитывать. Базовая история AAR была настолько пронизана отличной информацией, что в итоге ее представители стали ключевыми докладчиками на нескольких крупных конференциях. И смогли обратить на себя внимание «Сотни-мечты»! Действительно мощный пиар. После одного из таких выступлений более 300 человек из столь представительной аудитории пожелали поподробнее узнать об этой компании.
Объединив накопившиеся материалы, AAR выпустила буклет, содержащий базовую концепцию компании. Кроме того, в нем она предлагала больницам прекрасные картины. Компания AAR смогла взобраться на вершины бизнеса благодаря железной дисциплине и решимости. Она поставила перед собой реальные цели и верила в то, что все задуманное рано или поздно непременно сбудется.
Проанализируйте свою базовую историю и соберите информацию, которая могла бы представлять интерес для читателей намеченного вами издания.
В условиях конкретного вертикального рынка [15] получится еще проще. Допустим, вы рекламируете товары или услуги стоматологам, массажистам или производителям каких-то товаров. Для каждого конкретного рынка выпускаются издания, сосредоточенные именно на нем. На большинстве рынков их всего горстка, поэтому вы сможете познакомиться с редакторами всех изданий, если будете ежемесячно предпринимать для этого определенные усилия.
Правильно и вовремя размещенная статья может работать на вас годами. В журнале Success я опубликовал статью под названием: «Мастер карате Чет Холмс бьет рекорды продаж везде, где бы он ни был».
15
Вертикальный рынок – рынок, на котором предложение какого-либо товара ограничено, в то время как все покупатели на этом рынке сильно в нем нуждаются. – Прим. пер.
На фото, естественно, красовался я. В характерной позе каратиста я замер на столе в кабинете, из окна которого открывался замечательный вид на мост Бэй-Бридж [16] . Да уж, мне так хотелось, чтобы в этой статье оказалось побольше важной информации, но я уже 1000 раз опробовал ее в других медиамероприятиях. Если вы посетите мой сайт, то быстро отыщете там эту статью. Я также отправлял ее в качестве циркулярного сообщения своим «клиентам мечты». Она стала приятным бонусом в моей карьере – но только потому, что я надлежащим образом использовал ее при проведении маркетинга.
16
Бэй-Бридж – мост, протянувшийся через Залив Сан-Франциско и соединяющий Сан-Франциско и Окленд. – Прим. ред.