Современная культура и Православие
Шрифт:
Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира; напротив, она призвана камуфлировать уже сотворенный Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной "маской очевидности" [21] .
Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта - культурного, религиозного, исторического, природного и проч.
– сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надежно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.
21
Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?
"Новую жизнь" (журнал ),возможность изменить жизнь к лучшему - "изменим жизнь к лучшему!" (пылесос),"праздник вкуса" (кофе),"вкус истинного наслаждения" (сок),наслаждение "всеми прелестями жизни" (антиаллерген),"свежее решение" (карамель),"совершенство" (шампунь),или по крайней мере - "стремление к совершенству" (кофе),выигрыш - "вы всегда в выигрыше!" (газированная вода),успех - "Попробуй раз, еще лишь раз; и гарантирован успех!" (краска для волос),удовольствие (пылесос);"Еда - это удовольствие! А за удовольствие надо платить"(зубная паста),"очарование уверенности в себе" (дезодорант),"райское наслаждение" (шоколад),"секрет обольщения" - "С детства я мечтала узнать секрет обольщения" (шампунь),"престиж" (одеколон).
И, наконец, весь мир: "весь мир с тобой", "весь мир в кармане", "весь мир у ваших ног", "все в твоих руках" (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так что с полным правом "наслаждайся сколько хочешь" (хрустящие хлебцы).
"Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день - твой?" Имеется в виду, что этот "твой день" наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой фирмы.
Потребитель в рекламе то и дело восклицает: "Все в порядке!" (таблетки от насморка), "Все к лучшему" (кофе), "Душа танцует" (жевательная резинка). И в конце концов тот, кто покупает, оказывается "достойным" своего товара. " L'Oreal– ведь я этого достойна!" ( Sic!– запомним это своеобразное "аксиос", произносимое при архиерейской, священнической и диаконской хиротонии, - здесь оно становится инвариантом современной "инициации" - знаком приобщения к своеобразному "тотемическому" миру!)
Итак, достоинство человека оценивается его способностью быть потребителем. Качество товара определяется его фирмой, "маркой". Марка делается чистой фикцией, указывающей на причастность товара и его обладателя к высшим сферам престижа и преуспевания.
Но и события и лица мировой истории (Наполеон, Суворов, Александр Македонский) также призваны стать такой же экзотической этикеткой, скажем, в рекламе банка "Империал", гарантом его "всемирно-исторической стабильности". И даже экстравагантная природа Африки (Азии? Латинской Америки?), как в рекламе сигарет "Кэмел", превращается лишь в "естественное" продолжение их аромата, часть товарной упаковки.
Таким образом, обществом усваивается идея, согласно которой процесс потребления, осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а вещи - средство осуществления и утверждения человеческой личности. "Я" стремится к тому, чтобы предстать в мире в виде ""Я" + сумма вещей", каждая из которых несет на себе знак человеческого достоинства и престижа.
Деньги, которые лишь и могут превратить человека в потребителя, натурализуются, делаются выражением природной способности к приобретению, продолжением природных человеческих свойств и процессов, выражая готовность выполнять функцию поглощения мира, возвышения и упрочивания
Но и приобретенные вещи усваивают статус неотъемлемых качеств человека. Однако, в отличие от Собакевича, у которого, как известно, каждый предмет, каждый стул, казалось, говорил: "и я тоже Собакевич! и я тоже очень похож на Собакевича!", приобретенные вещи современной жизни сами обосновывают человеческое бытие: человек предстает обклеенным и обложенным со всех сторон label'ами, пестрит названиями фирм, изобилует знаками, его можно "прочитать" и сам он хочет быть прочитанным таким образом. В этом смысле он сам является текстом, из которого удален Автор.
И если одна из главных тенденций мифотворчества состоит в том, чтобы превратить мир в объект обладания и пометить собой все, что в нем имеется, произведя нечто вроде описи своего имущества, то наряду с прочими вещами здесь окажется и человек, черты и контуры которого сливаются с его материальной собственностью (ведь он, по этой логике, и есть то, что он имеет).
Отличительной чертой нового стиля жизни (который можно было бы назвать "буржуазным", если бы это слово не вызывало побочных, не идущих к делу ассоциаций), является и то, что отныне многие потребности определяются не необходимостью, а диктатом манипулирующего сознанием "знака", то есть моды и рекламы. Вещи приобретают сверхчувственные социальные качества, провоцируя в самой психической ориентации потребителя позывы самому стать обладателем таковых, чтобы тем самым приобщиться к некой социальной общности, будь то "деловые люди" или "попса". Вещи, как и идеи, начинают подделываться под саму жизнь в обществе и культуре, в которой отныне все получает знаковый социальный характер.
В результате этого и человек, и социум, и культура, и даже власть, попадая в "магический" круг знаков, утрачивают подлинную свободу и обрекают себя на существование в детерминированном мире мнимостей.
Это чревато еще и тем, что личность, ориентированная таким образом, теряет потребность и способность к анализу и познанию предмета, сосредотачивая свои усилия исключительно на возможности его приобретения и использования. Она начинает ощущать мир как повсеместный супермаркет или "сервис", единственной функцией которого является обслужить клиента: потребление делается преобладающим кодом постмодернистского сознания.
Такое же потребительское отношение распространяется и на сферу человеческих отношений. Экзистенциальной заботой человека становится идея его знакового соответствия коллективному стилю жизни: человек претендует на то, чтобы обозначать некую "престижную" реальность, сулящую новые возможности потребления, не будучи в состоянии быть ею: человек пребывает в состоянии постоянной неадекватности себе самому... Он живет в царстве тотальной пошлости.
Таким образом, рекламным концептом (означаемым) является не столько власть денег ("золотого тельца"), сколько тотальная бесхозность, безответственность и вседозволенность человека в отсутствии Автора (Творца).
Однако цель мифа еще и в таком обосновании мироустройства, при котором человек чувствовал бы себя самоуверенно, самодовольно, комфортно: "Какой удобный мир!" (автомобиль), "Наслаждайся сколько хочешь!" (хрустящие хлебцы). Многочисленные обертки рекламных образов и сопровождающие их лозунги, создающие иллюзию стабильности и процветания человека в мире, на самом деле скрывают в себе страшную идею человеческой растерянности и богооставленности.
Пересоздание мира в постмодернизме