СПИН-продажи. Практическое руководство
Шрифт:
– Определить явные потребности. Одна из функций направляющих вопросов – выяснить, существует явная потребность или нет, например: «Нужна ли вам более быстрая машина?» или «Вам бы помогло, если бы у вас появился надежный источник поставки?» Большинство людей подразумевают под направляющими вопросами именно это. Но есть и две другие функции, которые, хотя и используются намного реже, могут повлиять на покупателя значительно сильнее.
– Разъяснить явные потребности. Такие направляющие вопросы заставляют покупателя или клиента подробно объяснить
– Расширить явные потребности. Эти направляющие вопросы ориентированы на то, чтобы конкретизировать для покупателя дополнительные выгоды приобретаемого решения. Если вы спросите покупателя, например: «Как еще это может помочь вам?» или «Какие еще выгоды вы предполагаете от использования этого решения?» – то, сформулировав ответ, он увидит дополнительную ценность, которую имеет ваше решение.
Модель ОРР (Определить, Разъяснить, Расширить) соединяет в себе все три вышеуказанные функции, что позволяет вам по-разному планировать направляющие вопросы. Ниже показано, как это работает.
Теперь попробуйте выполнить то же самое упражнение со своим собственным примером.
Как не надо задавать направляющие вопросы
Цель направляющих вопросов – прояснить и развить восприятие покупателем выгод, которые обеспечивает ваш продукт, и, таким образом, развить четкое и явное желание получить ваше решение.
Не имеет значения, считаете ли вы свое решение ценным для покупателя. Пока сам покупатель не поверит в это, ничего продать вам не удастся. Это значит, что если ваш покупатель не захочет чего-то делать – то есть не захочет выполнить действие, – продажи не будет.
Мы уже говорили, что одна из крупнейших ошибок, допускаемых продавцами, – слишком поспешное предоставление решения, совершаемое еще до того, как у покупателя в сознании выстроилось представление о серьезности возникшей проблемы. Поскольку направляющие вопросы фокусируются на решениях, они могут разрушить продажу, если их использовать слишком рано. А если эти вопросы задать в начале обсуждения, то они могут просто смутить потенциального покупателя или вызвать у него ощущение, что им манипулируют.
Вы прекрасно знаете возможности своего продукта, и поэтому вам намного проще, чем покупателю, разглядеть выгоду, им предлагаемую. И значит, вы должны помочь покупателю, развив его желание получить решение. Направляющие вопросы позволяют вам обрисовать возможные выгоды и показать их важность для покупателя.
Какой из этих двух вопросов с большей вероятностью заставит покупателя активно конкретизировать выгоды?
Ответ: вопрос 2. Вопрос 1 позволяет покупателю пассивно принять возможные выгоды без размышлений о решении. Вопрос 2, наоборот, предлагает покупателю самому активно перечислить выгоды, которые он получит, если приобретет решение, – особенно те, которые позволят ему сделать что-то такое, чего он не может делать сейчас.
Подобный процесс активного размышления выводит явную потребность клиента на новый уровень – в сферу получения возможной выгоды. Однако у него есть и другая, более важная функция:
Направляющие вопросы перечисляют выгоды, и это формирует у покупателя преданность вашему решению, он начинает чувствовать себя в большей степени его собственником.
Направляющие вопросы и сложные продажи
В простой продаже отношение между вашим продуктом и решаемой им проблемой, как правило, прямое. Решение может даже полностью подходить для данной проблемы. То есть, к примеру, у человека, беспокоящегося о том, чтобы в случае пожара не пострадали важные документы компании, есть проблема, которую можно легко решить, купив несгораемый сейф для хранения бумаг.
Но чем сложнее продажа, тем труднее найти однозначное прямое решение. Можно сказать, что идеальных решений здесь нет. Часто в сложной продаже проблемы могут быть многосоставными, а предлагаемое вами решение одни аспекты проблемы решает лучше других. Например, проблема низкой продуктивности связана с десятками факторов. Когда вы встречаетесь с покупателем и предлагаете ему свое решение, есть опасность, что вы и покупатель сосредоточены на разных аспектах проблемы: вы – на тех, которым ваше решение подходит, а покупатель – на тех, которые вы не решаете. В этом случае покупатель может усомниться в вашем решении в целом, как показано в нижеследующем примере.
Продавец: Получается, что вашей главной проблемой является низкое качество образцов, используемых вами для технических тестов. Предлагаемые нами образцы столь просты в использовании, что выбраковка сократится до 20 процентов.
Покупатель: Стоп, минуточку! Уровень брака определяется не только на основе характеристик тестовых образцов. Также влияет множество других факторов, таких как температура обработки и окисление проявителя. Так что дело не ограничивается только простыми в использовании образцами.
Почему такое происходит? Покупателю не нравится, что решение продавца касается только одного аспекта сложной проблемы. Ведь, говоря о возможных способах решения некоторых аспектов проблемы, продавец тем самым предлагает отвергнуть те аспекты, которые важны с точки зрения покупателя. Это вызывает раздражение и недоверие к решению в целом.
В сложной продаже проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда многогранны. Идеального решения, которое справилось бы со всеми аспектами сложной проблемы, скорее всего вообще не существует ни у вас, ни у ваших конкурентов. Да и сам покупатель, прекрасно понимая это, не ждет от вас идеального решения.