Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Шрифт:
Участь таких предложений предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои «трудности», не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тогда, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента. Клиента обязательно заинтересует предложение, которое связано с его деловыми интересами, которое обещает ему конкретные выгоды. И если бы агент в начале своего предложения обратился к интересам конкретного
Агент:
Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес, и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса…
Клиент:
Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует…
Агент:
У нас есть несколько мыслей, как помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации…
Клиент (заинтересованно):
Да, я слушаю вас…
Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий агента.
Приведем еще несколько примеров заявлений агента, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с рекламоносителем.
Агент:
Для вас, очевидно, важно, чтобы конкуренты не смогли обойти вашу компанию. Этого не случится, если вы обратитесь к нашей аудитории…
Агент:
У вашей компании есть возможность немного сэкономить на рекламе, так как за тестовую публикацию в нашей газете вам будет предоставлена скидка 20 %. К тому же оригинал-макет будет изготовлен бесплатно…
Агент:
Глядя на рекламу вашей компании, понимаешь, насколько важна для вас качественная печать. В нашей газете вам будет приятно видеть вашу рекламу, воспроизведенной с таким высоким полиграфическим качеством…
Агент:
Думаю, у вас будет ряд преимуществ, если вы начнете работу с аудиторией нашей газеты одним из первых…
Агент:
Практически все солидные компании дают рекламу в нашей газете…
Агент:
Опубликовав рекламу в нашей газете, вы гарантированно защищены от денежных затрат впустую…
Агент:
После просмотра текущей рекламы компаний вашего профиля возникает ощущение, что ваша фирма незаслуженно остается в тени конкурентов. Реклама в нашей газете сразу выделит вас среди других компаний…
Агент:
Реклама в нашей газете будет способствовать формированию положительного образа вашей фирмы в глазах городской общественности…
Агент:
С помощью нашей газеты вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем…
Агент:
Судя по рекламной политике вашей фирмы, вы не любитель выбрасывать
Агент:
Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…
Установление полномочий
После того как выявлены проблемы и потребности клиента, определены выгоды, которые сулит ему сотрудничество с газетой, агент должен изложить свои полномочия высказываться на тему этих проблем, потребностей и выгод. То есть ему необходимо ответить на вопросы, совершенно естественно возникающие у рекламодателя: «Почему я должен вам доверять? Насколько можно вам верить? На чем основаны ваши размышления?» И т. д.
Рекламодатель может задать эти вопросы, а может и оставить их при себе. Но в любом случае, если клиент не получит достаточно убедительных ответов на них, шансы на продажу у агента близки к нулевым. Поэтому продавец должен постараться сразу же после упоминания потребностей и выгод рекламодателя снять вопрос о своих полномочиях.
Для этого агенту нужно рассказать о том, каким образом он пришел к предлагаемому пути удовлетворения потребностей клиента, на каком опыте и материалах основываются его заключения и т. д. и т. п.
При изложении полномочий агента будут уместны ссылки на различные документы, на данные известных институтов и специалистов. Как правило, большое впечатление оказывает рассказ агента о личном опыте удовлетворения потребностей рекламодателей, с которыми он работал ранее. Например.
Агент:
«В прошлом году у фирмы “Алый парус” были похожие проблемы со сбытом. Покупатели предпочитали товары других фирм. Склады фирмы стали затовариваться. И тогда мы совместно с руководителем рекламной службы г-ном Богдановичем разработали план рекламной кампании его фирмы на полосах нашей газеты. Провели эту кампанию и не только продали все со складов, но и получили из магазинов заявки на дополнительные товары. Теперь мы работаем с фирмой “Алый парус” над тем, чтобы поддерживать имеющийся оборот постоянно…»
Все, излагаемое агентом, должно выглядеть убедительным в глазах клиента. Поэтому все ссылки, цитаты следует выдавать в конкретном виде, с точным указанием названий или имен.
О полномочиях также нельзя упомянуть мимоходом, на них следует заострить внимание клиента, подчеркнуть их в контексте своего предложения. Рассмотрим несколько примеров изложения полномочий.
Слабый, неубедительный пример.
Агент:
Основываясь на определенном опыте, можно сказать, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…