Стейксизм. Точка в мифе о вкусах женщин и мужчин

Nora Bouazzouni

STEAKSISME. EN FINIR AVEC LE MYTHE DE LA V'EG'E ET DU VIANDARD

«Скажи мне, что ты ешь, и я скажу тебе, кто ты» – так начинает свое увлекательное исследование гендерных стереотипов в мире еды французская журналистка и писательница Нора Буаззуни. Считается, что мы выбираем еду, исходя не только из наших вкусовых предпочтений и степени голода в конкретный момент времени, но также финансовых возможностей, семейных традиций, культурного наследия, общества, определенных знаний и, в конце концов, места, в котором находимся. Но в то же время, как верно отмечает Буаззуни, «когда в ресторане нам надо заказать одно блюдо из двух по одинаковой цене, на нас, по всей видимости, оказывают влияние предубеждения: человек, с которым мы туда пришли, незнакомые ингредиенты, образ, который придаст нам тот или иной вариант, или же чувство вины. В этот момент мы вступаем в переговоры с самими собой, в наших головах материализуется древо возможных решений, а мозг с молниеносной быстротой анализирует последствия каждого варианта. […] Таким образом, выбор нами блюд диктуется не только нашими желаниями и рациональными аргументами (такими, как здоровье и энергия), но также и влиянием на восприятие наших решений другим человеком».

Не обязательно

быть феминисткой, чтобы понимать, что еда, обладающая определенным символическим и культурным зарядом, к сожалению, и в 2022 году попадает в зону гендерных стереотипов. И если у вас, так же как у Норы и у меня, реклама с сильными мужчинами, откусывающими сочный бургер, и томными женщинами, мечтающими только о низкокалорийном греческом йогурте, вызывает в лучшем случае недоумение (хотя чаще, вероятнее, раздражение); если вы устали переживать из-за того, что едите, и хотите перестать анализировать каждый прием пищи; если вам надоело идти на поводу у маркетинговых уловок и вы уверены, что существует другой путь, то эта книга для вас.

Чтобы отыскать этот путь и сбросить с себя гнет стереотипов, Буаззуни анализирует статистические данные, труды историков, антропологов и даже античных мыслителей, а также пристально изучает рекламные ролики. Стоит отметить, что, к сожалению, это исследование игнорирует данные о ЛГБТК+-людях и посвящено в основном только двум гендерам, женщинам и мужчинам (женщинам, как всегда, приходится непросто). К счастью, нам всем хорошо известно, что мир устроен сложнее бинарной системы, и хочется верить, что в будущем появится больше подобных исследований, охватывающих весь спектр гендерных идентичностей. Так или иначе, прослеживая путь от зарождения стереотипов до современности, журналистка приходит к неутешительному выводу: нужны радикальные перемены, и нужны они прямо сейчас. В своей работе Буаззуни не может обойти стороной тему РПП (расстройства пищевого поведения), анорексии и булимии, а также того вреда, который промышленное животноводство оказывает на экологию и человеческое здоровье. Журналистка фокусируется на французском опыте, поэтому для того, чтобы русским читателям было проще разобраться и соотнести информацию с привычными реалиями, предлагаю рассмотреть некоторые примеры отечественной рекламы и посмотреть на результаты исследований, проведенных в последние годы в России.

Для начала обратимся к статистике. Во Франции в 2017 году «по итогам третьего национального исследования по индивидуальному потреблению продуктов питания… (IпсаЗ), проведенного Французским национальным агентством санитарной безопасности пищевой продукции, окружающей среды и труда (АНСЕС)… распределение потребляемых продуктов питания в возрасте от 18 до 79 лет практически одинаково и для мужчин, и для женщин: 55 % молочных продуктов против 56 %, 15 % овощей и фруктов, включая соки, против 17 %». Посмотрим на результаты исследования, проведенного в Российской Федерации в 2019 году: «В рационе питания мужчин, по сравнению с женщинами, превалирует потребление красного мяса (говядина, свинина, баранина и др.), колбасных изделий и мясных деликатесов. Россиянки чаще отдают предпочтение птицепродуктам. Однако в целом доля потребления продуктов – источников животного белка среди мужчин выше, чем среди женщин, – 62,7 % против 55,4 %… В мужском рационе чаще присутствуют продукты с выраженными вкусовыми характеристиками, обусловленными высоким содержанием в составе насыщенных жиров и соли. […] Вместе с тем уровень потребления свежих овощей и фруктов выявляет существенные отличия в рационах. Эта пищевая группа значительно чаще присутствует в ежедневном рационе россиянок – 65,3 % против 50,7 %.[…] Женщины чаще мужчин включают в свой рацион молочные продукты (творог на 70 %, молоко на 46 %, сыр на 30 %), сырые овощи и фрукты на 45 %, на 22 % кондитерские изделия и другие сладости и реже – мясо на 57 %, колбасные изделия на 37 % и на 21 % соления и крупы» [1] .

На первый взгляд, наше общество больше подвержено традиционным представлениям о том, как должны питаться «настоящие женщины» и «настоящие мужчины». Но не стоит забывать, что дьявол кроется в деталях – Буаззуни дополняет статистические данные более развернутым комментарием: «Девушки и в самом деле отдают предпочтение йогуртам, творогу, компотам, фруктам в сиропе, растительным заменителям продуктов животного происхождения, кондитерским изделиям и выпечке, тортам и бисквитам с высоким содержанием сахара, супам, бульонам, кофе и чаю. Мужчины больше любят продукты на основе злаков (хлеб, макаронные изделия, рис), сыр, десерт с кремом, мясо (кроме птицы и колбас), бобовые, картофель, сэндвичи и алкогольные напитки». Если попробовать разобраться, как же формируются наши пищевые привычки, на первый план выйдут традиции, сложившиеся в семье, а также определенные схемы питания в общественных учреждениях: детских садах, школах, офисных столовых. Также на людей влияет их ближайшее окружение: друзья и коллеги, селебрити, за чьими профилями в «Инстаграме» так интересно следить каждый день. Таким образом, и об этом пишет Буаззуни, становится ясно, что «пищевые пристрастия отнюдь не даются от рождения: мужчины не рождаются со склонностью к картошке, а женщины – к гаспачо. […] С течением времени наши вкусы меняются под воздействием культуры и среды, в которой мы растем, общественных норм, семейного наследия, равно как и представлений, навязываемых медиапространством, в результате завтра мы можем полюбить то, к чему сегодня питаем отвращение, и наоборот». Как же тогда получилось, что мы продолжаем жить по сценарию, сформированному задолго до нашего рождения? Почему, живя в современном мире и имея массу возможностей не следовать привычному укладу, мы все равно воспроизводим одни и те же паттерны поведения? Почему мужчины до сих пор уверены, что энергию можно получить только из мясной продукции, а женщинам до сих пор приходится отшучиваться и извиняться, заказывая десерт?

Чтобы разобраться, в какой же момент человечество или по крайней мере отделы маркетинга компаний свернули не туда и откуда вообще взялись стереотипы, Буаззуни предлагает заглянуть в историю развития общества и общественной мысли. Начиная с Гиппократа и Галена, обращаясь к последним данным антропологических исследований и социальных опросов, журналистка приходит к неутешительному выводу: сексизм был как будто всегда, и его не стало меньше к моменту написания книги. Буаззуни проводит для читателя небольшой экскурс в развитие философской мысли и выводы дает неутешительные: уже начиная с IV века до

н. э. мужчина считается существом совершенным, в то время как женщина – нет. (Аристотель в «О возникновении животных» настаивает на несовершенстве женщины – которую сам он называет «изуродованным мужчиной», – равно как и на ее неполноценности и слабости, объясняя это тем, что в ней «по самой ее природе меньше жара». Затем во II веке н. э. – трактат Галена «О пользе частей человеческого тела»: «Женщина несовершеннее мужчины по основополагающей причине, только потому, что она холоднее. […] Среди рода человеческого мужчина совершеннее женщины. И причина его превосходства кроется в обильном присутствии в нем жара. […] Поэтому нет ничего удивительного в том, что женщина, которая холоднее мужчины, стоит ниже него». И в таком направлении медицинская мысль развивается вплоть до XVII века!)

Такое видение сохранялось и в философских работах (например, Гегель писал: «Между мужчиной и женщиной наблюдается та же разница, что между животным и растением» и «Мужчина – существо, которое достигает и действует, женщина – существо, которое пассивно получает»). Таким образом, действительно создается ложное впечатление, что так было всегда, на протяжении всей истории человечества – а значит, так и должно быть (какая глупость!). Поэтому Буаззуни подчеркивает: «Как женщины в большинстве своем занимаются делами по дому совсем не потому, что в них изначально заложен ген любви к пылесосу, так и мужчины не появляются на свет прирожденными сторонниками шашлыков. Наши привычки и пристрастия в еде определяются… культурным наследием и представлениями, навязываемыми нам извне медиапространством, включая рекламу и маркетинг. […] Реклама и маркетинг не отражают ни общество, ни тех, кто его составляет, а лишь проецируют и укрепляют клише гендерной, классовой и расовой принадлежности…» Кажется, именно поэтому, продолжая жить в патриархальном и сексистском обществе, мы натыкаемся на нелепую, возмутительную и зачастую абсурдную рекламу. Ниже мы рассмотрим только те примеры репрезентации мужчин и женщин, которые представлены в рекламе продуктов питания [2] .

В российском федеральном законе «О рекламе» нет прямых норм, которые устанавливали бы правила в отношении гендерных стереотипов [3] , а поэтому на телевидении и билбордах на улицах городов, в печатных СМИ и, конечно, в интернете всегда можно было – и до сих пор, к сожалению, можно – встретить сексистскую рекламу. Например, вспомним рекламу творожков «Даниссимо», слоганом которой в 2014–2015 годах было «невинное удовольствие». «И никакой расплаты» – для женщин, судорожно крутящих педали велотренажеров под столом, пока они едят кусок торта, и для другой женщины, которая борется с соблазном съесть десерт с витрины уличного кафе. Последней бедняжке на помощь приходит мужчина, протягивающий творожок со вкусом цитрусового чизкейка. Спасибо, без него было не справиться!

Стоит отметить, что репрезентация мужчин в рекламе чаще всего более приятная, хотя и тоже скорее комичная в своих стереотипах. Вот как об этом пишет Буаззуни: «В общем случае мужчины, устраивающие у телевизора обильный перекус, не мастурбируют в метафорическом смысле этого слова, используя в качестве инструмента еду. Потому что поглощают не калории, а энергию, решительно вгрызаясь в Snickers или злаковые батончики Lion, глядя прямо на них». Обычно в рекламе мы видим сильных брутальных мужчин, которые уверенно идут к поставленной цели. Или образ успешного мужчины – в дорогом костюме и дорогом авто. И, возвращаясь к примеру выше, мужчины всегда знают, что делать! Также чаще всего мужчины в рекламе хорошо проводят время: пьют пиво, играют в футбол или смотрят матч с друзьями по телевизору, занимаются спортом, едут куда-то на своей крутой машине. Если мужчина показан в домашней обстановке, с семьей и заботливой женой, то, скорее всего, он ест. Интересно, что в этом случае для того, чтобы понять, какой он и что он должен есть, нам даже не обязательно его показывать – мы с легкостью можем представить. Например, в рекламе сосисок «Черкизовские» 2017 года мужчину, о котором идет речь, мы так и не увидим, но поскольку сосиски – это мясной продукт, а мясо – еда чемпионов, нам и так все предельно ясно! В ролике женщины неумело пытаются справиться с «исконно мужской» работой: заменой перегоревшей лампочки, забиванием гвоздя в стену (стоит ли уточнять, что получается у них не очень?), а его мораль недвусмысленно объявляется закадровым голосом – «Настоящие мужчины на вес золота. Кормите их вкусно!» («По-другому никак».) Добавить нечего.

При этом, к сожалению, сексизм в рекламе не остался в 2017 году: например, в инстаграм-аккаунте московской пиццерии @catcherpizza в 2021 году неоднократно появлялись обнаженные женские тела, прикрытые треугольниками пиццы. Благо пользователи соцсети не стеснялись в комментариях к постам подсказать пиццерии, что хорошо бы сменить маркетолога, потому что это совсем не аппетитно, зато на сто процентов стыдно.

Чтобы показать, что случается и хорошее, хочется привести пример отечественной рекламы, которая по-настоящему борется с гендерными стереотипами. Как ни странно, это реклама пельменей «Сибирская коллекция», вышедшая в феврале прошлого года. В кадре мы видим Лолиту – реальный образ сильной и независимой женщины, – которая не стесняясь заявляет о том, что ей надоело готовить. В конце ролика она резюмирует: «Я не хочу готовить и не буду». Лучше этого может быть разве что описание рекламы на You-Tube: «Современное общество построено на множестве стереотипов о женщинах: женщина должна любить готовить, женщина должна убирать дома, женщина должна сидеть с детьми, женщина должна быть спортивной, умной, хозяйственной, красивой и т. д. Почему женщина вечно "должна"?» [4] Действительно! Таким образом, реклама пельменей становится почти что манифестом – как видео 2020 года Be a Lady They Said с Синтией Никсон!