Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Камминс Джулиан

Использование этих двух элементарных методов обусловило существование разных точек зрения на ценообразование для стимулирования продаж. Сторонники «целевой наценки» всегда считают скидку просто отданными кому-то своими деньгами. Но так ли это на самом деле? Только в том случае, если они получили заказ по более высокой цене. Промоутеры, использующие текущий уровень цен, всегда участвуют в ценовом стимулировании, но без системного подхода. Каждое предложение цены само по себе является ценовым стимулированием. В этом случае сложно проверить, не отказываются ли компании от части своей прибыли без необходимости.

Как решить дилемму? Более дальновидные компании учитывают и конкуренцию,

и уровень затрат, основное внимание уделяя третьему элементу стратегии ценообразования – спросу. В итоге получаются три разные политики ценообразования.

1. Ценообразование с учетом психологии потребителей.В основе этого похода лежит тот факт, что люди часто воспринимают дорогостоящий продукт как продукт более высокого качества по сравнению с его дешевыми аналогами. Поэтому компании устанавливают на свою продукцию высокие цены и отстаивают их. Производители парфюмерии пытаются запретить дисконт-центрам продавать свою продукцию, потому что ее цена является частью ее уникальности. Компании, использующие ценообразование с учетом психологии покупателя, часто работают с небольшой целевой аудиторией, представители которой предпочитают самое лучшее и не чувствительны к цене. Такие производители считают ценовое стимулирование совершенно неприемлемым для себя методом, и они правы. Этот подход полностью согласуется с принципом повышения качества жизни, к которому так стремятся потребители под влиянием рекламных призывов наподобие «Вы того стоите» или «Побалуйте себя».

2. Ценообразование с учетом потребительной стоимостиосновано на предположении о том, что превосходное качество может сочетаться с низкой стоимостью. Такой метод подходит, если компания способна настолько увеличить объемы производства, что ее производственные расходы станут наименьшими на рынке. Цель состоит в постоянном предложении низких цен и увеличении объема продаж. Розничные торговцы – например, Wal-Mart в США и компания Asda в Великобритании – реализуют эту стратегию в виде предложения «ежедневно низких цен». Такая стратегия допускает использование ценового стимулирования, но не в качестве основного инструмента.

3. Сегментированное ценообразование. В основе стратегии лежит идея о том, что все потребители разные. Одни из них чувствительны к ценам, другие – нет. Некоторые клиенты будут придирчиво выбирать товар и долго прицениваться, а кто-то не станет этим заниматься. Есть и предпочитающие подождать, чтобы в полной мере насладиться услугой или получить товар, другие же проявляют нетерпение. Довод в пользу данной стратегии в том, что цены нужно определять в соответствии с потребностями каждого рыночного сегмента.

До XIX века, когда сетевые магазины установили «одну цену для всех», покупатель договаривался о цене с продавцом. В некоторых случаях цены и до сих пор договорные (например, это цена акций на фондовой бирже или стоимость сырья на товарно-сырьевых биржах). Сегментированное ценообразование является лучшим современным способом управления индивидуальными сделками в массовых масштабах. В следующем разделе мы рассмотрим эту стратегию ценообразования подробнее.

Сегментированное ценообразование

Из кого состоит рыночный сегмент? Маркетологи определяют это понятие по-разному. Существуют классификации по профессиональной принадлежности и по уровню доходов, благодаря чему маркетологи отличают представителей сегмента АВ от представителей сегментов С1 и С2. Специалисты учитывают стиль жизни представителей разных сегментов. Целеустремленные молодые профессионалы

могут находиться в одной возрастной категории с любителями светлого пива и футбольными болельщиками. Возможно, у них один и тот же уровень доходов, но вот тратят они свое время и деньги совершенно по-разному. Также люди могут относиться к тому или иному сегменту в зависимости от этапа своей жизни, на котором они сейчас находятся, от семейного положения.

Сегментирование напоминает захватывающую игру, и журналы по маркетингу предлагают все новые и новые способы деления потребителей на группы. А с реальными сложностями вы сталкиваетесь тогда, когда пытаетесь разработать разные версии продукта, чтобы удовлетворить потребности представителей выделенных вами сегментов. Это называется «версификацией» продукта.

Когда в 1987 году Midland Bank предложил серию новых банковских счетов для различных рыночных сегментов, все было сделано по правилам. Счет Orchard («Фруктовый сад») предназначался для пожилых людей, ведущих размеренный образ жизни, а счет Vector («Вектор») – для молодых и активных клиентов. К сожалению, этих сегментов не существовало в той форме, которую взяли за основу промоутеры. Клиенты банка приходили в замешательство, когда узнавали, к какому сегменту их относят, и не понимали, почему в зависимости от сегмента стоимость и характеристики банковского обслуживания должны быть разными. Стремясь удовлетворить потребности отдельных клиентов, в 1996 году банк отказался от сегментированных счетов и предложил клиентам продукт Midland – единый счет, который можно было открывать и обслуживать на разных условиях.

Счета Orchard и Vector оказались неудачной идеей, потому что Midland Bank не понимал особенностей своих клиентов. Сама торговая марка Midland потеряла свою ценность в глазах потребителей, и вскоре ее заменили брендом управляющей компании HSBC.

Чтобы ценообразование стало эффективным средством стимулирования продаж, сегменты должны быть реальными. В отличие от пассажиров, едущих по своим делам, пассажиры, отправляющиеся в командировку, готовы заплатить больше за возможность выехать в удобное для них время. Если речь идет о продаже билетов, то это действительно реальные сегменты. Однако разнятся ли между собой командировочные и обычные пассажиры по требованиям к вокзальным предприятиям общественного питания? Согласно одному исследованию, в данном случае потребители делятся на два самостоятельных сегмента: это те, кому дорога каждая минута, и те, кто особо не спешит. К каждому из указанных сегментов могут относиться как деловые люди, так и обычные пассажиры.

Три практических правила позволяют выяснить, достаточно ли реален сегмент для того, чтобы можно было применять сегментированное ценообразование.

1. Представители разных сегментов различаются между собой чувствительностью к цене, то есть готовы заплатить за один и тот же продукт разные суммы.

2. Между сегментами с разными уровнями цен должны существовать разграничения на физическом, структурном или временном уровне, чтобы потребители сегмента с высокой ценой не соблазнились возможностью купить продукт по низкой цене.

3. Сегменты должны быть достаточно реальными, чтобы потребители не почувствовали себя неудовлетворенными или обиженными и чтобы сегментированное ценообразование было рентабельным.

Чаще всего сегменты выделяются по следующим трем признакам.

• Время. Поездка или телефонный звонок в «горячее время» стоит дороже, чем в период затишья. Покупка игрушек до Рождества обойдется вам дороже, чем после этого праздника. Фильм, который появился в прокате недавно, будет стоить дороже, чем лента прошлых лет.