Стратегия в продажах и переговорах. Секретный ингредиент победы
Шрифт:
Итак, клиент осознал наличие потребности. Следующий шаг для него – выбор продукта. В некоторых случаях этот выбор может быть многоступенчатым: сначала определяются с товарной группой, затем – конкретным товаром, далее – вариабельными параметрами товара. Условно говоря, если нужен личный транспорт для ежедневного перемещения на работу, сначала выбираем между товарными группами (машина, скутер или велосипед), затем – выбираем марку и модель, затем – комплектацию.
Следующий шаг – выбор поставщика. То есть у кого
Разумеется, бывают вариации – к примеру, сначала ты выбираешь поставщика (заходишь в конкретную кофейню), а только затем выбираешь товар (эспрессо или капучино). Но в большинстве случаев, особенно в части крупных покупок, клиент идет именно по вышеописанному пути.
Таким образом, суть продаж: 1) найти клиента с потребностью (или создать потребность), 2) «упаковать» продукт так, чтобы клиент захотел купить именно твой продукт, и 3) «упаковать» себя как поставщика так, чтобы клиент захотел купить именно у тебя. Сделка (непосредственно покупка) происходит, когда все три решения приняты.
Как продавец ты можешь работать с клиентом как минимум в трех сценариях:
1. На всех трех этапах, начиная с создания потребности. Такая модель чаще всего встречается в тех отраслях, где продавец реализует продукт собственного производства напрямую потребителю, а потребитель раньше обходился без этого продукта. Например, страхование жизни. Или некоторые программные продукты. Через механизмы маркетинга и/или прямых продаж продавец создает в голове у покупателя потребность в продукте, далее убеждает его в превосходстве именно его продукта, затем – в оптимальности себя как поставщика.
2. Работа с потенциальным покупателем, который уже осознал свою потребность в продукте. Такой клиент «дозрел» до покупки самостоятельно, сейчас он выбирает – и продукт, и поставщика. Подобная модель очень распространена в сфере услуг. Например, клиенту нужно рекламировать свой товар. Соответственно, искомый продукт – реклама. Но будет ли это реклама в интернете, или на радио, или событийный маркетинг – здесь покупателю необходимо сделать выбор, и в игру вступает продавец, который «продает» преимущества именно своего вида рекламы. Но даже если тебе как продавцу контекстной рекламы удалось убедить покупателя в оптимальности своего носителя, сделка еще не твоя. Определившись с продуктом, клиент начинает смотреть по сторонам в поисках оптимального поставщика. И теперь продавцу необходимо «продать» себя.
3. Работа только с потенциальным покупателем, который уже определился с товаром, и теперь выбирает поставщика. Такая модель обычно используется в отраслях, где производитель продукта продает его через партнеров-перепродавцов (магазины, дилеры и так далее). Например, тема автомобилей, продуктов питания, программных продуктов, большинство видов оборудования и расходных
Переговоры
Победители обсуждают сделки так, что выигрывают все,
или все думают, что они выигрывают.
Арнольд Голдстайн
Как мы рассмотрели выше, любые профессиональные продажи начинаются с ситуации, когда в сделке заинтересована только одна сторона – продавец. Цель продаж – сделать так, чтобы покупатель тоже захотел войти в сделку.
А вот переговоры – это ситуация, когда а) обе стороны заинтересованы в сделке; но б) есть разногласия по деталям сделки, которые и являются предметом переговоров.
Таким образом, важнейший стратегический момент вокруг переговоров – однозначно идентифицировать ситуацию именно как переговоры, а не как продажу. Чаще всего путаница возникает, когда одна сторона считает ситуацию переговорами, тогда как вторая сторона совершенно не заинтересована в сделке. Такое часто случается, когда продавец видит то, что хочет увидеть, а не то, что происходит на самом деле (сам себе выдает желаемое за действительное). Или, например, если не заинтересованная в сделке сторона интересуется деталями и подробностями чисто из любопытства или с целями, не имеющими к сделке никакого отношения.
В некоторых случаях одна из сторон переговоров может усиленно делать вид, что не заинтересована в сделке в принципе. Этакий блеф, цель которого – манипулятивным способом получить от другой стороны максимально выгодные для себя условия. Распознать такой прием достаточно просто – поблагодарить за уделенное время и попрощаться, намекнув на свою возможность очень серьезно уступить по условиям. Если заинтересованности в сделке действительно нет, с тобой тоже вежливо попрощаются. Если же это – блеф, то другая сторона уцепится за твои слова и постарается узнать побольше о возможности уступок.
По итогам переговоров возможны следующие варианты результата (термины из теории игр):
1. «Выигрыш – проигрыш» (англ. Win-Lose)
Ситуация, когда исход переговоров для одной стороны представляется выгодным, а для другой – невыгодным. Как в политике, так и в бизнесе довольно долго господствовала следующая парадигма: «переговоры подобны войне – одна сторона должна победить, а другая – проиграть». Другие варианты не рассматривались. Многие, к сожалению, придерживаются этой точки зрения и сейчас.
2. «Проигрыш-проигрыш» (англ. Lose-Lose)
Конец ознакомительного фрагмента.