Суперпозиция индустрии моды России
Шрифт:
Поколение моих ровесников и ровесниц (а мне скоро 60 лет) – это первое поколение «продлённой молодости»: люди, которые родились и выросли в доцифровую эпоху. Им достаточно трудно далась привилегия войти в новую цивилизацию, привыкнуть к материальному благополучию и на равных осваивать гибридный мир открытых границ. Они выполнили свой долг перед семьёй, обществом и государством, как они его понимали. Теперь они живут активной жизнью, воплощая собственные представления о личном счастье и благодарно покупая выстраданный образ жизни – путешествия, приключения, культурный досуг и моду.
Вслед за нами выросло так называемое поколение сэндвича, попавшее в разлом жизненных парадигм цивилизаций, рождённое до Интернета, во времена почтительного отношения к материальному благополучию, но сформировавшее свой образ жизни и мышления уже в эпоху перехода от потребления продукта к потреблению эмоции. Отдав традиционный
Реальность летит со световой скоростью, на модную сцену вступают новички – те самые таинственные digital nomads, цифровые кочевники, представляющие собой загадку и для собственного окружения, и для общества, и для маркетологов, которые ломают голову, пытаясь нащупать стратегии взаимодействия с ними. Это дети, от которых откупались материальным изобилием и развлечениями, для которых игра стала образом жизни и стилем образования, а гаджеты и социальные сети – симуляцией человеческого общения. Дети, у которых наболело: с ними не разговаривали, им не помогали проживать опыт инициации во взрослую жизнь, и оказалось, что взрослое общество несостоятельно и некомпетентно в реальности, которую само и создало! Подростки тонко чувствуют значимость индустрии моды для современной им цивилизации, они не только оказывают на неё огромное влияние в роли массового потребителя, но и рассматривают моду как потенциальную сферу деятельности. Поговорите со старшеклассниками из школы «Сколково», «Хорошколы» и других передовых школ страны – окажетесь на переднем краю моды.
Новые дизайнеры и бренды, приходящие в индустрию как собеседники потребителей – своих ровесников, чутко воспринимают запрос сегодняшнего рынка на diversity (осознание ценности биологического и культурного разнообразия). Они создают современную модную одежду для бесконечно разных людей – разных поколений, с разными оттенками кожи, разными природными данными, разными пристрастиями по части внешнего вида и разной культурой поведения. Они выходят на рынок с личным заявлением по поводу той или иной волнующей проблемы – будь то желание создать одежду со специальными параметрами, заявка на решение проблемы социального разнообразия или внедрение принципов разумного потребления. Их принцип действия: «Вижу задачу, решаю задачу, создаю востребованный продукт в интерактивной реальности». Гибкие, маневренные, изящные в решениях универсалы, бывшие менеджеры, экономисты, юристы, они приносят в индустрию свой опыт управления, свой здравый смысл, оригинальный подход, нарабатывают опыт, профессиональные знания и становятся владельцами или сотрудниками камерного бизнеса с человеческим лицом. Они – одновременно и создатели, и потребители моды, те самые покупатели, которые объявлены главной ценностью «экономики счастья».
Две ипостаси индустрии: физическая и цифровая
Исторически индустрия моды сложилась в физическом мире: дизайнеры карандашами рисовали коллекции, ателье и предприятия руками мастериц отшивали образцы, менеджеры продавали лицензии, журналисты рассматривали и ощупывали коллекции и писали обзоры, закупщики размещали заказы, фабриканты производили ткани и пряжи, логисты везли партии товара по городам и весям, покупатели примеряли и оплачивали обновки, экономисты анализировали итоги сезона. Инфраструктура стабильна, процессы цикличны, участники выступают, как слаженный кордебалет.
Но сегодня для всех участников индустрии, от руководителей концернов до швей в мастерских, наступило время перемен, связанное с дублированием реальности. С внедрением высоких технологий в рутинную работу модная индустрия справилась одной из первых: цифровые платформы стали инструментами распространения информации и продаж коллекций. Модные бизнесы отладили в Интернете весь производственный цикл: закупку материалов, размещение заказов, контроль производства, поставки в ритейл, общение с клиентами. Даже творческие процессы создания и утверждения эскизов, подбора материалов и технологий, создания опытных
И покупателю, и продавцу хочется быть уверенным в своём выборе. «Большой брат» индустрии моды – приложение Coded Couture – собирает и обрабатывает большие данные покупательских предпочтений и на их основе разрабатывает ассортиментные матрицы и дизайн коллекций масс-маркета. Сервисы Shop the look и Intelligence Node (www.intelligencenode.com) становятся набором отмычек к рынку для Alibaba, Fartech, Amazon, Walmart, Uniqlo, Pinterest, Google, Facebook. Человеку необходимо одушевлять нейронного собеседника – и лаборатория Baby X Soul Machines LTD (www.soulmachines.com) занимается социализацией Искусственного Интеллекта, налаживая отношения между человеком и цифрой через чат-боты, приветствующие нас во всплывающем окошке на любой торговой интернет-площадке. Даже кадровая служба креативных индустрий Linkedin внедрила блокчейн в анализ досье соискателей работы.
Два полюса индустрии: глобальный и камерный
Индустрия моды имеет два полюса: на одном – глобальный бизнес, на другом – камерный проект. В моде, как и в любой глобальной отрасли (финансовой, энергетической, медиа), несколько десятков корпораций определяют вектор развития, макропроцессы и ритмы функционирования всей индустрии. Тысячи независимых проектов стремятся к развитию и масштабированию и перенимают механизмы развития у корпораций, но большинство камерных проектов с огромным удовольствием развивается в удобном для себя масштабе, осторожно поглядывая на гигантов и стараясь не конкурировать с ними, но неизбежно испытывает влияние макроэкономических процессов. Как в биоценозе сосуществуют киты и салака, носороги и кошки, так и в мире моды сосуществуют камерный бизнес и корпорации, у каждого собственная концепция, собственный рынок, цели, задачи, рабочие процессы.
Глобальные бизнесы за счёт накопленных ресурсов, возможности лоббировать свои интересы и аналитики Больших данных определяют географическую карту производств: от них зависит, будет ли, например, Китай фабрикой мира или в каждой стране начнёт возрождаться собственная легкая промышленность, будут ли границы таможенных союзов прозрачны для ритейла или мир моды будут сотрясать таможенные войны. Даже дизайн, его судьбы и тренды зависят от инвестиций корпораций, заговора крупных аналитических агентств и поддержки их крупными текстильными и швейными производствами. Корпорации заявляют о благих намерениях, но в своих расчётливых маркетинговых кампаниях эксплуатируют затаённые страхи, желания и надежды цивилизации и потребителя. И физически, и психологически корпорации оказывают мощное и настойчивое давление на других игроков в индустрии, в том числе и на малый бизнес, но это не должно сбивать нас с толку: корпорации могущественны, но не всесильны.
Уязвимость их именно в том, в чём сила камерного независимого предпринимателя: корпорация не имеет мужества говорить от первого лица – мы же говорим от собственного имени. Корпорация не имеет возможности производить коллекции, отмеченные индивидуальностью, а потребитель эпохи кастомизации знает, что у независимого бренда он купит вещь, созданную именно для него. Корпорация зависит от поворотливости партнёров – поставщиков материалов и продукции, а камерные бренды мобильны и умеют молниеносно реагировать на рыночную ситуацию, договариваться с такими же камерными поставщиками в любой точке мира и изобретать «палочки-выручалочки» для успешной отработки любой ситуации. Корпорация вынуждена строить громоздкие и дорогостоящие системы и платформы продвижения и ритейла, а независимые бренды эпохи social commerсe (торговли через социальные сети) создают персональные аккаунты и свободно, от первого лица, ведут диалог с миром и продают свой продукт. Корпорации вязнут в громоздких процедурах принятия решений, а камерные бренды в реалиях uber-экономики свободны поступать, как им кажется правильным, и помогать друг другу добиться правильных результатов. Корпорации продают вещи, а мы – участники экономики счастья – продаём эмоцию, личную позицию, единомыслие с digital nomads