Технологии работы с клиентами разной трудности
Шрифт:
Даже поверхностный анализ вероятности подобного «счастливого совпадения» дает реальное представление о трудности ситуации, в которой может оказаться фирма, обрабатывая заказ податливого покупателя. Во-первых, от продавца требуется обладать высокой способностью к эмпатии, то есть участию и пониманию. Фактически требуется способность читать мысли внешне довольного клиента и по малейшим знакам замешательства определять его неуверенность в своем выборе. К слову, эти признаки мимолетны: такого рода покупатель быстро гасит свои сомнения. Во-вторых, от продавца требуется обладать практическим опытом в той сфере деятельности, где занят клиент, т. е. до прихода в коммерцию работать по одной из соответствующих специальностей. Это позволит тонко и верно понимать нужды и потребности заказчика, иными словами, создаст
Нетрудно заметить нереальность данных требований. Если штат торгового центра (компании) и состоит из продавцов/ агентов с богатым прошлым, в любом случае нет вероятности, что эти люди перепробовали все мыслимые и немыслимые профессии своих будущих клиентов. Таким образом, при наличии компетентных продавцов с отменными навыками по индивидуальной работе с заказчиком, было бы в высшей степени наивно надеяться на высокие шансы избежать серьезных проблем с податливым покупателем.
Возникает закономерный вопрос: целесообразно ли отговаривать податливого клиента от заключения сделки? Если этот человек ошибется и приобретет то, что ему совершенно не нужно, то пережитый им стресс будет исключительно его же проблемой, а никак не проблемой продавца. К сожалению, такой взгляд на проблему чересчур упрощен. Дело в том, что стресс клиента выльется в претензию к поставщику с последующей судебной тяжбой, выплатой компенсации и другими неприятностями. Подобный оборот событий чреват подмоченной репутацией торговой фирмы и, как следствие, сужением круга клиентов. Вот почему относиться с веселой беззаботностью к податливому клиенту как к «безобидному существу» ни в коем случае нельзя. В бизнесе не бывает ситуаций, допускающих безответственность.
3.2. Аспекты борьбы с чрезмерной податливостью
Наилучшим образом организованная защита должна всегда строиться, исходя из четких представлений о целях и замыслах клиента. В этой связи имеет смысл разобрать специфический случай. Нам еще предстоит поговорить о таких сделках, которые служат антирекламой для агентской организации. Сейчас же нужно заметить, что возможны и обратные по своему содержанию ситуации, а именно, когда клиентская фирма делает себе рекламу, используя как саму сделку, так и потенциал агентской организации. Речь здесь зашла о пиаре неспроста. Нередко чрезмерная податливость закупщика не является его психологическим качеством, но лишь выступает линией поведения. Клиент, идя на бесчисленные уступки, заманивает агента в ловушку. И целью такой ловушки является использование ресурсов второй стороны соглашения в целях самораскрутки.
Пиар за чужой счет не является позорным, если обставлен по-джентльменски. Лучше того, он чрезвычайно выгоден, тем более что обычно, при полюбовном соглашении, обе стороны ничего от этого не теряют. Но трудный клиент не был бы трудным клиентом, если бы его желания не причиняли вреда второй стороне. История российского бизнеса знает массу примеров рискованного пиара за чужой счет. В начале XIX в. великим пиарщиком был крупный бизнесмен и шантажист Ф. Булганин, известный сегодня по школьным и вузовским учебникам истории более как литературный критик (всего-то!), хотя должен быть известен как человек, разоривший сотни купцов и преуспевавших поначалу писателей, включая А.С. Пушкина. Именно Булганин впервые в стране поставил черный пиар на широкую ногу, развив целую систему выкачивания средств подобными грязными технологиями. [13]
13
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. С. 254–255.
История, однако, знает и недавние примеры. Характерным случаем можно назвать захватывающее сражение между «Менатепом» и «Красным Октябрем» в 1995 г. Впрочем, концерн «Менатеп» не имел дурных намерений в отношении «Красного Октября» и преследовал исключительно цели пиара. Но вот действия его поначалу были замаскированы под агрессию, то есть фирма действовала по всем правилам плохого клиента. Поэтому достаточно изучить хронику тех событий, чтобы представить
Поскольку большинство читателей этой книги молоды и не помнят битву гигантов, произошедшую в 1995 г., то стоит описать важнейшие ее этапы. [14] Год 1995-й в истории российской экономики, как известно, был отмечен первым в постсоветскую эпоху публичным тендером, то есть открытыми торгами на финансовой бирже. 11 июля дочернее предприятие компании «Альянс-Менатеп» под названием АО «Колосс» выступило на тендере с объявлением о намерении приобрести 51 % акций знаменитой кондитерской фабрики «Красный Октябрь». Дочернее предприятие намеренно завысило цену на акции в расчете на то, что мелкие держатели поспешат выгодно продать свои ценные бумаги. Назначенная цена была по тем временам довольно велика – 7,5 US долларов за акцию.
14
Аксенов С.Л. Лекции Школы бизнеса Аксенова – 1996–1997. 52.
В ночь с 11 на 12 июля состоялось совещание руководителей кондитерской фабрики, на котором было принято решение о необходимости обратиться с призывом к акционерам отказаться от продажи акций. Чтобы простимулировать держателей и сделать для них невыгодным избавление от ценных бумаг, «Красный Октябрь» решил применить тактику, получившую в свое время на Западе название «отравленных пилюль». В данном случае «пилюлями» стали дополнительные акции, которые фабрика спешно выпустила в целях распространения среди преданных акционеров. Дополнительные акции открывают перед рядовыми держателями возможность получения фактически за просто так дополнительных дивидендов, что, естественно, представляется акционерам чрезвычайно выгодным.
Тем не менее 12 июля с раннего утра на биржу было выброшено некоторое количество акций фабрики по цене 7 долларов за штуку. Понадобилось вновь проводить экстренное заседание правления «Красного Октября». В ходе совещания было принято однозначное решение об упорном сопротивлении потугам «Колосса» захватить контрольный пакет акций. На сторону фабрики были привлечены финансовый центр «Грант» и, в качестве консультанта, шведская юридическая фирма «Holme Roberts & Owen».
На протяжении последующей недели сражение за акции не утихало ни на час. 18 июля «Колосс», заручившись поддержкой «Менатепа», объявил о повышении цены за 1 акцию до 9,5 US долларов. На следующий день Совет директоров кондитерской фабрики созвал пресс-конференцию, на которой заявил о намерении продолжать борьбу за защиту интересов предприятия и его акционеров.
Спустя еще примерно сутки, в ночь с 20 на 21 июля, Советом директоров были отмечены положительные сдвиги в общей ситуации на фондовой бирже, что подвигло руководство «Красного Октября» продолжить развитие плана борьбы, включая выпуск в ближайшие сроки новых дополнительных акций в количестве 2 млн единиц.
21 июля «Менатеп» по-прежнему демонстрировал недружелюбные намерения и, в частности, обратившись к руководству кондитерской фабрики с угрозой продолжения борьбы, затребовал бухгалтерскую информацию обо всех долгах «Красного Октября». Эти события подвигли дирекцию фабрики на встречу с руководством компании «Альянс-Менатеп». Данная встреча состоялась 22 июля, но прошла безрезультатно.
Не принесла плодов и суета последующего дня, однако уже 24 июля «Менатеп», формально не отказываясь от борьбы, заявил о возможности конструктивных переговоров. Руководство «Красного Октября» приветствовало это решение, и желанные переговоры состоялись в ночь с 24 на 25 июля при посредничестве финансового центра «Грант».
Дальнейшая комедия оказалась излишней. «Менатеп» добился своего, серьезно ущемлять права «Красного Октября» он не собирался (что впоследствии было разоблачено дотошными аналитиками финансовых еженедельников). 25 июля «Альянс-Менатеп» и финансовый центр «Грант» совместно выпустили пресс-релиз, где объявили о прекращении затянувшегося на две недели безумно напряженного противостояния. В пресс-релизе говорилось о дружбе между гигантами. (Заметим, что спустя три дня представители «Красного Октября» были приглашены в качестве почетных гостей на открытие нового офиса «Менатепа».)