Технологии работы с клиентами разной трудности
Шрифт:
Во-вторых, поскольку рациональный клиент тонко ощущает свое общение с человеком нерациональным (а таково большинство торговых агентов, иначе они не смогли бы заключать сделок), он нередко проникается чувством мнимого превосходства. То есть клиент начинает необоснованно подозревать, что общается с недостаточно компетентным лицом. Естественно, для этого всякий раз имеется какая-либо причина, но причина эта совершенно пустяковая. Клиент другого типа, оказавшись в подобной ситуации, ни за что не пришел бы к выводу о некомпетентности собеседника.
В-третьих, такой рациональный клиент слабо осознает глубокое содержание полезности. Для него она чаще всего представляет собой одно из следующих условий успеха в сделке:
• прибыль (то есть материальная
• прибыль плюс экономия времени – для 15 %;
• прибыль, экономия времени плюс новые возможности – для 5 %.
Наиболее рациональное меньшинство, закрывает глаза на существование прочих условий. Например, клиентской организацией запланирована выгодная сделка. Но в природе нет ни одного торгового агента, условия которого удовлетворяли бы в полной мере требованиям клиента. Как вести себя закупщику, если кто-то из агентов, играя с условиями, предлагает в качестве поощрения дополнительную рекламу и рекомендации новым поставщикам в отношении клиентской фирмы?
При чтении книги может возникнуть стойкая иллюзия, что рациональный закупщик согласится заключить сделку на предложенных условиях. Практика же показала, что клиент такого типа вовсе не заинтересован в дополнительной рекламе и (что совершенно иррационально!) в рекомендациях. В реальных рыночных условиях подавляющее большинство рациональных клиентов предпочитают выжидать, когда все-таки к ним обратятся с более достойным предложением, хотя коммерческое исследование показало, что таких агентов найти вряд ли удастся. По всей видимости, мнимая рациональность такого клиента в подобные моменты зиждется на аксиомах теории вероятностей, из которой следует, что любое возможное событие рано или поздно становится действительным. В силу такой логики закупщика фирма уподобляется наивной девушке, которая отвергает одного достойного поклонника за другим, ожидая прибытия «принца на белом мерседесе».
По своему темпераменту рациональный клиент либо флегматик, либо (немного реже) сангвиник. [5] Оба темперамента способствуют формированию такого качества характера, как упорство, которое у рационального клиента преобразуется в способность упрямо следовать заданной схеме действий. Флегматики более педантичны, мнимость их рациональности ярче выявляется в процессе делового общения, если только такие клиенты не являются экстравертами.
Флегматик-экстраверт (заметим, сравнительно редкое сочетание) неактивен в беседе с агентом, но своими поступками, отдельными фразами, мимикой побуждает того к продолжению общения. Флегматик-экстраверт стимулирует агента на дальнейшие разглагольствования просто из желания пообщаться, и торговец не понимает, что понапрасну теряет время.
5
Столяренко Л.Д., Столяренко В.Е. Психология. – Ростов-н/Д: Феникс, 2000. С. 43.
Сангвиники в меньшей степени ориентированы на педантичность и схематизм делового поведения. Их рационализм активен и позитивен, что делает из них первоклассных маркетологов. Однако это вовсе не снимает с них ограничений, наложенных природой, но лишь усиливает эффект от иллюзии рациональности. Примечательно, что многие рациональные клиенты такого типа (в первую очередь, экстраверты, которые среди сангвиников весьма и весьма многочисленны), имея за плечами опыт работы маркетологом или коммерческим психологом, нередко жестко ориентированы на максимизацию прибыли и вообще полезности, отчего не способны адекватно отреагировать на иные радужные перспективы. [6]
6
Столяренко Л.Д., Столяренко В.Е. Психология. – Ростов-н/Д:
Рациональных сангвиников чаще всего невозможно завлечь такими выгодами, как:
• возможность обрести постоянного агента, предлагающего регулярно любое наименование товара и в любом количестве;
• возможность существенного повышения гудвилла за счет приобретения товаров с раскрученными брендами или на сотрудничестве с региональным представителем компании – держателя бренда; [7]
• возможность обретения новых деловых (партнерских или коммерческих) связей через новую торговую организацию.
7
Ноубс К. Карманный словарь-справочник бухгалтера / Ред. пер. с англ. М.С. Киселев, С.А. Табалина. – М.: Юнити, 1997. С. 113.
Попытки увлечь закупщика перечисленными перспективами, как правило, безуспешны. Для флегматика, как мы убедились, данный перечень еще обширнее. Если же оказалось, что какой-то агент совершил сделку именно за счет эксплуатации данных перспектив, то либо ему крупно повезло, либо он применил все свое мастерство, в результате чего и добился успеха.
В указанном перечне отдельного рассмотрения заслуживает первый пункт, поскольку на него не обращают должного внимания даже иные агенты, тогда как при общении с трудными клиентами прочих типажей (эмоциональный, податливый и т. д.) этот довод обещает прозвучать убедительно.
В условиях, когда рынок завален товарами, постоянный и надежный агент отнюдь не кажется явлением из ряда вон выходящим. Представляется, будто сегодня достаточно лишь войти в Интернет, как там немедленно удастся найти великое разнообразие поставщиков того или иного товара.
Это великая рыночная иллюзия. На самом деле найти агента, который регулярно бы высылал партии товара нужного количества и качества, не так просто, как может показаться. Значительную часть времени клиенты тратят на непродуктивный поиск агентов, которые могли бы обеспечить стабильные поставки на оговоренных в контракте условиях.
1.3. Решение проблемы трудного рационального клиента
Существует несколько подходов к решению проблемы трудного рационального клиента, которые можно сгруппировать следующим образом. На первое место следует выдвинуть работу над эмоциональной компонентой клиента. На второе – попытку обойти рационального закупщика, то есть донести до дирекции и других сотрудников предприятия информацию о своем товаре с таким расчетом, чтобы в недрах фирмы созрело решение обязательно приобрести данный товар: в этом случае закупщик просто получает указание обговорить с агентом условия сделки и подписать контракт. На третьем месте находится требование заключить сделку на начальные поставки при невыгодных условиях с перспективой компенсации первичных минусов сотрудничества.
Из всего сказанного рассмотрим первый пункт, поскольку остальные не вызывают вопросов. Выражаясь библейской формулой, пусть «возрадуется сердце его»: универсальное решение проблемы трудного клиента, претендующего на рациональность, заключается как раз в том, чтобы воздействовать на его человеческую природу, а не на рациональность. Нужно и важно пробудить эмоциональную сферу этой примечательной личности, доставить ему радость.
Впрочем, поступать таким образом надлежит с большой осторожностью. Персона, мыслящая строго логически и аналитически, намеренно искореняет в себе всяческие намеки на эмоции, стремится отточить «холодный ум», чтобы добиться безупречности в процессе принятия решений. Если попробовать шутить с таким человеком или заставить его восхищаться своим товаром, он воспримет этот ход как уловку со стороны торгового агента. Причем уловку примитивную, грубую, направленную на намеренное одурманивание клиентуры в целях сбыта… некачественного (!) товара.