Товарная информация

Мельников Илья

Показательным примером формирования брендинга в ХХ веке считают шведскую водку «Абсолют», которую изготавливают по старинным рецептам четырехсотлетней давности. В основе рекламной идеи бренда лежала развернутая пластическая метафора товарного знака «Absolut Vodkа». Бутылка водки «Абсолют» – это традиционная аптекарская бутылка с удлиненным горлышком. Основное отличие бутылки состоит в том, что вся информация наносится прямо на стекло, за исключением маленькой медали с изображение Ларса Олсона – изобретателя способа непрерывной очистки. Через форму бутылки началось освоение самых различных сред и фактуры,

от архитектурных сооружений, в которые вписалась форма оригинальной бутылки, до апельсиновой кожуры, воспроизводящей ту же форму. Так стали складываться рекламные серии: «Абсолютные города мира», «Праздники», «Художники», «Музыка», «Кино» и др. В Интернете появился сайт «Абсолют», зайдя на который, можно записать свою музыку из наборов звуковых эффектов, предоставляемых знаменитыми ди-джеями.

К приемам создания брендинга относится и все то, то связано с кинорынком, так как некоторые фильмы, считаются разновидностью бренда, приносящего огромные прибыли. Действенными элементами брендинга являются игрушки, часы, майки, шапочки и др. Главное для бренда – отличаться от других. Предприятие должно изготавливать и предлагать то, что не может предложить никто другой. Огромное количество брендов приводит и к большому количеству определений. Сегодня считается, что брендинг представляет собой фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности предприятия, где маркетинг является основной, но не единственной областью его применения.

Планирование нового товара

Одной из важных задач товарной политики предприятия является постоянное обновление товарного ассортимента и планирование нового товара. Для реализации возникающих потребностей в инновации специалистам службы маркетинга следует тщательно анализировать, где и в чем предприятие может получить сравнительные преимущества перед конкурентами, сформировать портфель требований покупателей в отношении нового товара и т.д., то есть заниматься инновационной деятельностью.

Инновационная деятельность включает: систематический поиск идеи нового товара; создание нового товара с учетом конкретных потребностей потребителей; выход нового товара на рынок; наблюдение за его сбытом. Важным в инновационном процессе является сокращение сроков разработки и внедрение новой продукции. Основными причинами для инноваций могут быть: насыщенность рынка существующими товарами; развитие научно-технического прогресса; необходимость приспособления к изменениям в отраслях промышленности; изменения предпочтений потребителей; стремление к увеличению роста продаж, рыночной доли и прибыльности; уменьшение риска, связанного с ограниченным товарным ассортиментом; выход на новый для предприятия рынок; улучшение конкурентоспособности на рынке и др.

Под новым товаром в маркетинге понимают следующие типы товаров:

качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было;

товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного товара удовлетворять аналогичные потребности потребителей, то есть товаров-аналогов по способу применения;

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями,

не изменяющими коренным образом его характеристик;

товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

товар новой сферы применения. При этом необходимо отличать новый товар от его модификации, так как модификация не является новым товаром, а представляет с ним единую группу, единый ряд товаров однородных признаков, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей. Модификация – это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества выпускаемого товара и др.

Процесс разработки нового товара включает несколько этапов:

систематический тщательный поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

оценка идеи (фильтрация продукции) с применением таких оценочных показателей, как потенциальная прибыль, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска, маркетинговые характеристики нового товара, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, производственные характеристики, простота производства, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены; проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

экономический анализ альтернативных идей и выбор идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции; разработка продукции, то есть превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии;

создание торговой марки продукта, упаковки, выбор типа и качества материала;

выбор рыночного сегмента, пробный маркетинг, то есть реализация товара в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий по предложенному плану;

коммерческая реализация – реализация плана маркетинга.

На каждом этапе разработки новой продукции, как правило, возникает множество вопросов: каким способом продавать товар – через собственную торговую сеть либо через оптовые или другие торговые организации; как будут устанавливаться цены на товар; какой возможен уровень рентабельности на вложенные средства; как будет организована реклама и сколько она потребует средств; как добиваться постоянного объема продаж – за счет расширения рынков сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как организовывать службу сервиса, сколько на это потребуется средств; как создавать достойную репутацию нового товара и предприятия и др. Для ответов на эти и другие вопросы при разработке нового товара создается бизнес-план.

Бизнес-план создания нового товара предприятия представляет собой программу деятельности на текущий и перспективный периоды. В нем лаконично, но убедительно разъясняется: чем будущий продукт предприятия отличается от продукции конкурентов, почему он привлекателен для покупателей, какие финансовые результаты ожидаются от реализации плана-проекта. Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы, затратах на производство, валовой прибыли и уровне рентабельности, сроке, в течение которого окупятся затраты и вернутся кредиты, если они привлекались.