Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Шрифт:
Кроме того, у Агнес были отличные рекомендации от ее предыдущего руководства, подчеркивающие ее ответственность и технические способности. Эти рекомендации продемонстрируют ее личные преимущества для будущих коллег и покупателей, так как им не придется беспокоиться по поводу неправильных ответов или вообще их отсутствия.
Получив всю эту информацию, мы наконец-то начали разговор о том, как Агнес могла бы сделать максимально эффективную презентацию. Нам был необходим сильный захват. До этого Агнес никогда не разыгрывала мини-драму, и даже при самом слове «мини-драма» она ощутила дискомфорт – Агнес считала, что у нее нет актерского таланта. Тем не менее в процессе нашей беседы она постепенно убедилась в том, что именно
Презентация. Во вторник Агнес пришла на встречу без опоздания, где ее встретили трое: коммерческий директор, директор по подбору персонала и директор отдела кадров. Они сразу же попросили ее начать презентацию.
Проигнорировав проектор, который сотрудники компании установили, ожидая презентацию в Powerpoint, Агнес начала: «Давайте посмотрим на жизнь ваших дистрибьюторов. Представьте, что сейчас 18.00 пятницы, и Марко, ваш венесуэльский дистрибьютор, столкнулся с проблемой с программным обеспечением. В понедельник у него важная демонстрация для крупного потенциального клиента».
Тут Агнес начинает набирать номер на своем мобильном телефоне. Говоря по телефону от имени Марко, она изображает, как она в отчаянии пытается дозвониться до сотрудника в офисе в Сан-Франциско. Сделав несколько попыток, Агнес – в роли Марко – наконец-то умудряется дозвониться.
Английский Марко далек от беглого, и поэтому Агнес изображает Марка, смешивая испанский и английский языки, пытаясь решить свою проблему с человеком, до которого она наконец смогла дозвониться.
По сюжету мини-драмы у Марко обрывается связь, и поэтому Агнес в отчаянии набирает снова, изображая расстройство и безрассудство Марко в этот момент. На часах уже 18.30, и когда наконец кто-то поднимает трубку, этим человеком оказывается сотрудник из отдела продаж, который ничем не может помочь Марко. Кажется, что никто в офисе поставщика не осознает или не заботится о том, что в Каракасе сейчас 22.30, и они, вероятно, все-таки упустят крупнейшую сделку в Венесуэле – и все потому, что никто не может помочь Марко.
В заключение, изобразив невероятную досаду Марко, Агнес с недовольным видом завершает разговор, что свидетельствует об отсутствии результатов ее отчаянных попыток решить проблему.
Сделав драматическую паузу, Агнес неторопливо проходит до противоположной стороны комнаты и говорит: «А сейчас давайте посмотрим, что могло бы произойти с Марко, если бы вы наняли такого сотрудника, как я.
Агнес снова берет мобильный телефон, изображая звонок из Каракаса в пятницу в 22.00 по местному времени. Вместо того чтобы позвонить по главному номеру в офисе поставщика в Сан-Франциско, она – все еще играя роль Марко – звонит напрямую Агнес Перрот, новому контакту для технической поддержки сотрудникам из Южной Америки.
Агнес говорит от имени Марко: «Привет, Агнес, es Marcode Caracas, icomo estas?»
Далее Агнес говорит от своего имени: «Muy bien, Marco, iytu?»
Марко: «Tengo un problema con el software…»
Агнес: «Si entiendo.Es porque…»
Агнес передает свой телефон из левой руки, соответствующей Марко, в правую руку, соответствующую ей самой. Кроме того, она говорит разными голосами, для того чтобы было понятно, когда говорит «Марко». Иногда Агнес закрывает рукой микрофон своего телефона, чтобы объяснить, что происходит в процессе разговора на испанском. Она объясняет, что Марко работает над сделкой примерно в 500 лицензий, крупнейшим для их компании контрактом, заключенным в Южной Америке. Во время разговора с Марко Агнес даже предлагает прилететь в Венесуэлу для оказания помощи в заключении сделки. По завершении разговора
Заключительным действием в драме является звонок Марко Агнес в понедельник вечером, в котором он делится, что его демонстрация была настолько успешной, что сейчас его клиент занимается размещением заказа на 1000 лицензий. Исходя из размера состоявшейся сделки, Марко настаивает, чтобы и в следующий раз, когда ему понадобится помощь, он общался именно с Агнес.
В конце мини-драмы, завершив финальный телефонный разговор, Агнес возвращается на свое место и спрашивает слушателей, поняли ли они, как изменится жизнь их дистрибьюторов, если они наймут сотрудника ее технического и культурного уровня.
Как вы могли заметить, Агнес выбрала для себя два уникальных заявления:
• подходящие технические навыки и
• подходящие культурные навыки.
Вся мини-драма длилась не более трех минут, и Агнес была готова перейти к следующей части своей презентации, в которой она собиралась рассказать о доказательствах выгоды своих двух заявлений, когда произошло нечто странное. Коммерческий директор перебил ее и попросил покинуть комнату на несколько минут для того, чтобы они смогли посовещаться между собой. Ожидая, Агнес ужасно нервничала: возможно, она перестаралась? Или может быть, они посчитали ее актерскую игру совершенно непрофессиональной?
Когда через несколько минут ее попросили вновь войти в комнату, Агнес была готова услышать знакомые всем слова: «Спасибо. Мы вам позвоним на следующей неделе».
Но когда Агнес зашла в комнату, коммерческий директор широко улыбнулся ей и сказал: «Я никогда не видел лучшей демонстрации навыков в сфере продаж. Что мы должны сделать, чтобы принять вас на работу?» Оставшаяся часть собеседования была посвящена обсуждению условий работы, величины заработной платы и материально-технического оснащения. Агнес даже не попросили закончить ее презентацию. Ей сразу же предложили должность. За какие-то три минуты Агнес смогла убедить всех, что она идеально подходит для работы в их компании.
Спустя две недели, подписав трудовой договор, Агнес мне позвонила. Она была потрясена своей новой работой, а еще больше она была удивлена и обрадована тем фактом, что ей установили размер компенсационного пакета даже выше того, что она требовала.
Какое подтверждение воздействия сообщения, которое выходит за пределы слов, но все-таки вызывает огромную эмоциональную ответную реакцию в мозге вашей публики! Захват, используемый Агнес, был основан на контрасте описания проблемы покупателя до взаимодействия с Агнес и его выгодой после взаимодействия с ней. Сила убеждения этой мини-драмы была достаточной для всех, чтобы показать, что она является лучшим претендентом на должность. При этом она смогла доказать выгоду заявлений за короткие три минуты. Просто? Да! И нет: Агнес потратила все выходные на создание мини-драмы и несколько часов на репетиции. Сначала Агнес не была полностью уверена в своем выступлении. Но, оглядываясь назад, сейчас она говорит, что это, возможно, было лучшей инвестицией ее времени. Мини-драма является самым эффективным способом оказать влияние на старый мозг. Она концентрируется на проблеме потенциального клиента и вызывает эмоциональную реакцию, а также создает мощное запоминающееся событие.
Даже компания Panasonic использует мини-драму в печатной рекламе, на которую я недавно наткнулся. Реклама была посвящена компьютерам Toughbook и описывала ситуацию, в которой человек, торопясь на предстоящую презентацию, случайно роняет свой ноутбук. Читая рекламу, я был захвачен драматичностью рассказа, мое сердце разбилось прямо вместе с компьютером в этой истории, когда он упал на землю. Тем не менее каким-то чудом ноутбук остался неповрежденным, и герой без проблем смог продолжить свой путь.