УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Соколоверов Александр

Теория маркетинга утверждает, что товары делятся на товары высокововлеченного и низкововлеченного спроса. И это правильно. Действительно, покупая макароны, мы существенно меньше вовлекаемся в выбор марки и ее свойств, чем покупая мобильный телефон. К какому типу товаров или услуг относятся ваши бренды? Это критично важно учитывать при планировании развития бренда. В частности, для товаров высокововлеченного спроса развитие физической ценности может быть выгоднее, чем эмоциональной и т. п. Позже мы обсудим различия работы бренд-менеджера по двум типам товаров (высокововлеченного и низкововлеченного спроса) в деталях. А сейчас подробно рассмотрим вопрос, как классифицировать ваш бренд по типу потребительского спроса.

Раньше

я соглашался с тем, как писали в разных книгах, что основной причиной высокого или низкого вовлечения потребителя в выбор товара является его технологичность. Чем сложнее товар, тем выше вероятность, что он будет относиться к товарам высокововлеченного спроса и наоборот. Никто не будет спорить, что кухонные полотенца – это товар низкововлеченного спроса, а планшетные компьютеры – высокововлеченного. Также все согласятся с тем, что услуга туроператора по организации путешествия относится к высокововлеченному спросу, а услуга мастера по изготовлению дубликата ключей – к низкововлеченному. Все эти рассуждения о причинах отнесения товара к тому или иному типу спроса выглядят вполне правдоподобно, но… все это неверно.

Вспомним, как мужчины покупают новый автомобиль…

Много автомобильных изданий, рейтинги в интернете, таблицы, технические параметры, снижение цен на вторичном рынке в случае дальнейшей продажи, походы по автосалонам, поднятие капота, обсуждение дополнительного оборудования, тест-драйв, покупка. Вспомним, как покупают духи женщины… Много женских журналов, обсуждение с подругами, консультанты в парфюмерных магазинах, куча пробников. Уход с пустыми руками. Размышления. Тщетная попытка привлечь мужчину к проблеме выбора, возвращение в магазин, куча пробников и консультантов, покупка.

Никто не будет спорить, в обоих случаях налицо высокововлеченный спрос. А теперь поменяем ролями ЕГО и ЕЁ. Итак, он покупает туалетную воду. Зашел в магазин, посмотрел на упаковку, понюхал тестер, отнес на кассу, оплатил, вышел. Итак, она покупает автомобиль. Заходит в салон, осматривается… «Ой, она такая голубенькая, давай возьмем, милый».

Может быть, кто-то ведет себя иначе, но большинство моих знакомых описывали свой способ покупки именно таким образом. Так к какому типу спроса относятся духи и автомобили? Если следовать классике маркетинга, мы не сможем однозначно ответить на этот вопрос. Уверенно можно сказать: вопрос не в технологичности товара – вопрос в степени информированности потребителя о товаре. Чем больше он разбирается в свойствах товара, его характеристиках, тем более значимым для него становится выбор, и наоборот. А чем более значим для потребителя выбор, тем больше он ищет информации в рамках интересующей его товарной категории. Например, девочки с детства слышат от мам, что одеваться надо красиво, и для них покупка одежды становится значимым выбором, а отсюда журналы о моде, интернет-издания о модных брендах, телепрограммы о том, как красиво одеваться, подруги и пр. Большинство мужчин хорошо разбираются в автомобильных технологиях, в свойствах и характеристиках различных марок автомобилей на основании автомобильных журналов, тематических телепрограмм, обсуждений авто со знакомыми и ничего не понимают в парфюмерии. Женщины, наоборот, очень внимательно относятся к образу, который создают духи своим запахом, к его оттенкам, меняющимся во времени, к ощущениям окружающих и не хотят понимать, что такое карбюратор или выхлопная труба.

До работы в компании, производящей мыло, я очень слабо, как и большинство читателей, представлял особенности этого продукта. Покупал его исключительно под воздействием рекламы. Теперь я знаю, от чего зависит его качество и в чем оно себя проявляет. Мой спрос на мыло изменился с низкововлеченного на высокововлеченный. А все потому, что раньше я не знал то, что знаю сейчас. Так происходит со спросом на любой товар или услугу.

Спросите себя: чай и кофе – товары разных типов

спроса или нет? Может показаться, что у них одинаковый тип спроса из-за схожести в потреблении и взаимозаменяемости в быту. На рис. 17 приведены критерии оценки обоих категорий товара потребителями, полученные в результате опросов[9 - Опрос 850 респондентов, компания «Бизнес Аналитика», Москва, 2006 год.].

Посмотрите, насколько радикально отличаются критерии выбора потребителями обоих напитков. Если для чая главными являются физические параметры продукта, то для кофе внешние атрибуты. Результаты впрямую указывают, что чай продукт высокововлеченного спроса, а кофе – низкововлеченного. Почему? Вероятно, в России многовековая культура чаепития с XVII века воспитала потребителей, хорошо осведомленных о характеристиках продукта. В кофе большинство из нас разбирается плохо, поэтому нам остается судить о продукте только по марке, цене и внешнему виду. Скорее всего, в Бразилии результаты опроса были бы прямо противоположными.

Теперь рассмотрим различия в управлении высокововлеченным и низкововлеченным спросом на брендированную продукцию. Эти различия проявляются в трех аспектах.

Первый заключается в том, что потребители по-разному реагируют на наличие физической и эмоциональной ценностей в товарах разного типа спроса. Второй – в том, что меняется соотношение регулярных и нейтральных потребителей товара. А третий заключается в изменении ценовой эластичности спроса.

Рассмотрим реакцию потребителей на ценность товара или услуги в зависимости от типа спроса. При прочих равных, что для нас важнее в туалетной бумаге – ее мягкость и стойкость на разрыв или то, что она выпускается с 1892 года и является официальной бумагой даосского форума?

И наоборот, вам принципиален уровень остаточной щелочности в мыле и соотношение типов жиров в его базе или важнее марка производителя и направление отдушки? Если брендменеджер управляете брендовым товаром высокововлеченного спроса, важно в первую очередь развивать его физические свойства, если низкововлеченного – эмоциональную составляющую. Поэтому, если вы выпускаете мужской парфюм, не забудьте, чтобы его рекламировал Костя Дзю или Джеймс Бонд. А если для молодых независимых женщин – не добавляйте запах лаванды, иначе они будут думать, что вы стараетесь превратить их в бабушек с низким доходом.

Примером пренебрежения многими рекламодателями этого факта могут служить образцы креативных посланий потребителям в 2005–2006 годах в телевизионной и печатной рекламе чая. Напомню, как продукт высокововлеченного спроса он требует рекламы вкуса, аромата, цвета заварки и т. п.

Как видим, рекламное послание только трех торговых марок из одиннадцати так или иначе отвечало ожиданиям потребителей от продукта в то время.

Как узнать, к какому типу спроса относится ваш товар, если у вас есть сомнения? Проведите опрос потребителей, узнайте, какие характеристики и критерии им важны при выборе товара или услуги. И вам сразу все станет ясно. Например, опрашивая женщин – покупательниц мыла, как они его классифицируют при покупке, выяснилось, что мыло по степени качества делится:

• на мыло для лица;

• мыло для рук;

• мыло для стирки;

• мыло для мужчин.

Такой вот типичный случай низкововлеченного спроса[10 - Пять фокус-групп, женщины 25–55 лет, компания GFK, Самара, 2009 год.].

Если у вас товар низкововлеченного спроса и вам по каким-то причинам затруднительно бороться с конкурентами на эмоциональном поле (допустим, слишком много надо давать рекламы), вы можете поменять тип его спроса. Это позволит, во-первых, эффективнее развивать ваш бренд через физические ценности, а во-вторых, выбьет почву из-под ног конкурентов, строивших приоритетное развитие своего бренда на эмоциональной составляющей. Сделать это очень просто: достаточно ознакомить потребителей со свойствами товара и влиянием этих свойств на его качество.