Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
Независимо от того, работаете ли вы в виртуальном или реальном пространстве либо в обоих, если вы зарабатываете себе на спокойную старость, сводя покупателей и продавцов с помощью рекламных посланий, вы должны учиться давать потребителям больше за меньшие деньги в условиях, когда они нагло утверждают, что эти (меньшие) деньги слишком большие.
Решение сетевых телекомпаний добавлять в новые сериалы тщательно отмеренные порции рекламных роликов больше похоже на эпизод из бесподобного шоу Punk’d [3], чем на посредничество. Эта попытка обречена на неудачу, поскольку полностью противоречит единственному еще работающему принципу - принципу последовательности. Существует так много механизмов, работающих куда
Потребители продолжают покидать уютные гавани сетевых телекомпаний и ищут прибежища в альтернативных СМИ, многие из которых позволяют им играть на собственных условиях и предлагают широкий ассортимент потребительских услуг и возможность участия. Но я не устаю повторять, что кабельное телевидение - в долгосрочной перспективе тоже не решение проблемы. Надеяться на него - все равно что пытаться спастись, перепрыгнув со сковороды с кипящим маслом в костер. В течение короткого времени кабельные каналы будут играть на трудностях сетевых телекомпаний. Но во многих отношениях кабельное телевидение похоже на беззубого, еле ворочающего языком и набравшегося пива героя «Шоу Джерри Шпрингера» [4], выигравшего в лотерею, - деклассированное, никчемное существо. Слишком грубое сравнение? Может быть. Но я хочу вбить читателю в голову, что телевидение как СМИ, живущее за счет рекламы, переживает тяжелый переходный период и обречено.
Надеюсь, что данные, представленные на рис. 5.1, развеют иллюзию, что кабельное телевидение - это гениальное решение всех проблем в области рекламы. Левые столбцы диаграммы - это доля зрителей, которые чаще используют соответствующие СМИ, чем год назад. Правые столбцы - доля пользователей, которые используют соответствующие СМИ реже. Диаграмма показывает изменения в потреблении СМИ и их масштаб.
Какая разница по сравнению с тем, чтоб было год назад! И какие перспективы открываются перед новым маркетингом! Обратите внимание, что, купив эту книгу, вы сделали правильный выбор, особенно если вы работаете в рекламной отрасли!
Количество пользователей растет прямо пропорционально сокращению количества телезрителей.
Кроме сетевого телевидения, от спада страдают только видеоигры, но это скорее аномалия, связанная с концом пятилетнего цикла развития. Ожидается, что производство игровых консолей нового поколения, таких как портативные приставки Playstation или Xbox 2, даст новый импульс росту популярности видеоигр.
Традиционный маркетинг, или, как я его называю, старый маркетинг, в значительной степени основывается на подходах, появившихся в эпоху промышленной революции. Массовый маркетинг был нужен для того, чтобы продавать товары массового спроса, эффективность производства которых была связана с эффектом масштаба. И, соответственно, эффективность массовых коммуникаций обуславливалась возможностью одновременно направлять одно и то же рекламное послание всем потребителям.
Сегодня все это потеряло смысл.
В производстве на смену принципу «один размер для всех» пришел принцип «выбор на любой
Еще больше изменились потребители (мы еще поговорим об этом). Они нанесли беззвучный, но мощный, смертельный удар, получив контроль над всеми элементами традиционной «четверки» (продуктом, ценой, продвижением товара и пространством). Иногда они даже используют обретенную свободу для того, чтобы напомнить продавцам о том, что те не только зависят от них, но и постоянно находятся под пристальным наблюдением. Потребители сравнивают и оценивают конечные результаты их работы.
Вспоминается один забавный случай, когда кастомизация сыграла злую шутку над одним из самых известных мировых брендов. Корпорация Nike подала в суд на покупателя (и один в поле воин!), который написал на правой кроссовке слово sweat, а на левой - shop [5]. Был задействован легион лучших юристов, чтобы стереть позорное пятно со своей безукоризненной репутации, но… Что написано пером, не вырубишь топором.
Сегодняшние потребители обнаружили, что важнейший элемент нового (вирусного) маркетинга - это народная молва, или, вернее, «мышиная почта» [6]. В предыдущем примере электронные послания корпорации Nike с дурацкими обвинениями в адрес покупателя совершили несколько кругосветных путешествий не за 80 дней, а за 80 миллисекунд. В наше время неприятности, которые может причинить компании один-единственный рассерженный потребитель, могут иметь для нее непоправимые последствия. Подробности этой истории читатели могут найти на сайте www.lifeafter30.com.
Получается, что правды здесь больше нет. Продавцы больше не могут прятаться за зеленым бархатным занавесом, нажимая на разные рычаги и кнопки и надеясь, что при помощи дымовой завесы и зеркал они смогут заставить потребителя купить их товар.
Наступает конец эпохи, и приходится делать выбор: либо ты принимаешь изменения, либо будешь уничтожен. Если задуматься, можно обнаружить забавную связь между словами потребление и уничтожение [7]. Их эволюция происходила параллельно эволюции понятия целевая аудитория, которое когда-то было коронным понятием весьма далекой от совершенства теории таргетинга. Сегодня тот, кто раньше держал цель на мушке, сам становится мишенью.
Старый маркетинг с такими устаревшими понятиями, как охват потребителей и количество показов, может стрелять только по неподвижным целям. Новый маркетинг, в ДНК которого присутствует ген цифровых инноваций, ликвидирует сложившийся дисбаланс власти и создает принципиально новую парадигму.
1. «Что не сломалось, то не чини» - фраза Берта Лэнса, одного из членов кабинета Джимми Картера (прим. ред.).
2. Игра слов: prime-time (англ.) - прайм-тайм, лучшее телевизионное время; my time (англ.) - мое время (прим. ред.).
3. punk’d - передача на канале MTV, состоящая из розыгрышей, снятых скрытой камерой; название передачи происходит от слова prank (англ.) - проказа, шутка (прим. ред.).
4. Джерри Шпрингер (gerald norman «jerry» springer) (род. в 1944) - бывший мэр Цинциннати (штат Огайо), радио- и телеведущий; в частности, вел знаменитое «Шоу Джерри Шпрингера» (прим. ред.).
5. sweatshop practice (англ.) - потогонная система; покупатель мог намекать на то, что кроссовки производятся в странах Азии с использованием дешевого труда, или на то, что в них потеют ноги (прим. ред.).