Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Яффе Джозеф

Брендинг без прямого отклика - плохой брендинг, прямой отклик без брендинга - глупость.

Рекламные агентства и их клиенты должны научиться при необходимости отступать, менять свои ожидания и учиться учитывать доступные возможности. Не делать этого просто глупо.

Все дело в том, что для того, чтобы понять, что находится по одну строну границы и что - по другую (то есть что такое брендинг и что такое директ-маркетинг), необходимо использовать современные методы исследований и правильные

показатели. (Если хотите поговорить об этом подробнее, подойдите ко мне после лекции.)

Возможно, я слишком упрощаю вопрос, но я уверен, что все дело в разграничении брендинга и директ-маректинга. С появлением Интернета граница между ними двумя становится все более размытой - не только в Сети, но и в реальном мире.

В каком-то смысле брендинг и прямой отклик - это одно и то же. Цель у них одна: увеличение объема продаж. Единственное различие между ними - фактор времени: как правило, брендинг требует гораздо больше времени, чем прямой отклик.

Опытные маркетологи признают, что сегодня у них появилась возможность достигать одновременно обеих целей. Прямой отклик на бренд - вот идеальная точка пересечения брендинга и прямого отклика. Продавцы, которые смогут определить координаты этой точки, имеют все основания рассчитывать на победу над современными потребителями.

7. Брендинг чисел: данные

Данные - это ДНК этого бизнеса, окупаемость инвестиций - его валюта, а креатив - магическая формула.

Если речь зашла о данных, я хотел бы использовать двоичную систему счисления. Перед нами сложная головоломка, части которой раскрашены в разные цвета и пронумерованы, чтобы помочь нам решить задачу и сложить картинку. Однако мы до сих пор почему-то этого не сделали. Нам не удалось найти связь между скучными цифрами и их способностью наполнять новой энергией и оживлять бренды. Причины - наша лень и глупость. Вот так я максимально использовал двоичную систему счисления для того, чтобы объяснить, почему многие компании не используют данные, чтобы лучше понимать потребителей, обращаться к ним, учиться у них, удовлетворять их меняющиеся потребности и адаптироваться к новым условиям маркетинга.

30-секундные рекламные ролики (в своем сегодняшнем состоянии) напоминают мне школьника-забияку, который колотит одноклассников, ворует у них бутерброды и запирает их в шкаф - одни мускулы и никакого мозга, одним словом - дубина дубиной. Они могут служить символом традиционного рекламного агентства и окопавшихся в них креативщиков. Но времена изменились. Сегодня вожак класса - это парень в перевязанных скотчем очках с карманным защитным устройством и калькулятором в руках. Имя этому парнишке - СМИ (запишите, пожалуйста!). Как говаривал Дэвид Верклин из компании Carat, «это - месть тупиц». В то же время правильно «отформатированные» данные позволяют добиться «эффекта General Electric», который не только хорошо выглядит, но и хорошо работает.

Но данные обретают смысл только тогда, когда их начинают использовать. Они должны постоянно

подпитывать процесс обратной связи, в котором нет разницы между данными на входе и данными на выходе, пока сам процесс позволяет получать практические знания и делает компании более мудрыми.

Рассмотрим следующий пример [2].

Что такое данные?

Солнце восходит в 5:38 утра.

Что такое информация?

Солнце восходит на востоке в 5:38 утра и заходит на западе в 7:45 вечера.

Что такое знания?

Если вы заблудились в лесу, то понять, куда идти, можно по Солнцу.

Что такое мудрость?

Лучше не теряться в лесу.

Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?

Если реклама больше не служит (и не может служить) инструментом брендинга, каково значение переменной «х» в формуле его успеха? Если вы вернетесь к фундаментальному принципу брендинга (дифференциация продукта на основе важных постоянных фирменных особенностей) и используете седьмой принцип нового брендинга (получение картинки из пронумерованных частей головоломки, раскрашенных в разные цвета), вы увидите, что решение перед вами. Это маркетинг отношений.

До тех пор пока 20 % ваших клиентов продолжают покупать 80 % ваших продуктов (или, как в случае с Diet Coke, на 8 % потребителей приходится 84 % объема продаж, причем моя жена, по всей видимости, покупает не менее 5 % от этих 84 %), вы должны убеждать акционеров в необходимости непропорционально больших вложений в самых надежных клиентов и снижения расходов на ненадежных покупателей. Как заметил Джим Штенгель из procter amp; gamble, «ни один бренд P amp; G не является действительно массовым, даже Tide, 18 % потребителей которого покупают 80 % этого стирального порошка».

Какие вопросы о брендинге мы должны были бы задать?

• Что такое брендинг? Как потребители относятся к нашим брендам? А к брендам конкурентов?

• Как новый маркетинг позволяет приблизить потребителей к нашим брендам? В какой степени он является искусством, а в какой - наукой?

• Как измерить эффективность брендинга? С помощью пожизненной ценности потребителей или роли брендов в их жизни?

• Возможна ли оптимизация брендинга? А оптимизация постоянно меняющегося брендинга?

• Каковы критерии успеха брендинга? Когда он позволяет увеличить объем продаж?

Примечания

1. Я благодарен сайту advertising.com за помощь в написании этого раздела (прим. автора).

2. В написании этого текста участвовал Дуг Уивер (doug weaver) из upstream group (прим. автора).

Глава 9

Новый взгляд на рекламу.