Upgrade отдела продаж
Шрифт:
Здесь и далее привожу также английские названия для более точного определения и применения понятий.
Вопрос первый: какой продукт я предлагаю на рынке (product)? Разумеется, речь идет о продуктовом портфеле предприятия, его востребованности, сбалансированности в работе по выводу на рынок новинок и т. д. Вопрос второй: по какой цене (price) я предлагаю продукт на рынок? Здесь мы имеем дело с подходом к ценообразованию, формированием ценовых предложений для клиентов и многими другими аспектами работы с ценой. Вопрос третий: каким образом я обеспечиваю доступ клиентов к моему продукту (place)? В зависимости от типа рынка мы говорим о физическом месте расположения торговой точки, о товарной логистике предприятия. Наконец, четвертый вопрос: какие усилия я предпринимаю для того, чтобы клиенты
Рис. 0.1. Схема модели маркетинга 4Р
Но где же здесь место продажам? Задавая этот вопрос слушателям программы МВА, я слышал самые разнообразные ответы: «Продажи – это работа с ценой», «Продажи обеспечивают доступ к продукту», «Продажи и маркетинг вообще не пересекаются». Правильный ответ – продажи представляют собой часть общей системы продвижения на предприятии. Очевидно, продажи касаются каждого из четырех Р в представленной модели. Но они только оперируют (ценами, продуктовым ассортиментом, цепочками поставок и т. д.), а не являются этими понятиями по существу.
Рис. 0.2. Комплекс методов продвижения
Разобравшись в сути каждого метода продвижения, мы сможем наконец ответить на вопрос: что такое продажи?
Начнем с наиболее известного всем метода – рекламы. Предприятие, размещая рекламу, может преследовать различные цели. Но, какими бы они ни были, реклама всегда адресована целевой группе, то есть актуальным и потенциальным клиентам конкретного предприятия. В этой связи стоит упомянуть один из довольно полезных, хотя и сложно применимых на практике критериев эффективности рекламы: чем больше ваших неклиентов увидели/услышали вашу рекламу, тем большая часть рекламного бюджета потрачена впустую. Итак, реклама – это любое обращение предприятия к своей целевой аудитории.
Руководствуясь этим определением, легко заметить, что некоторые обращения предприятий, даже если они представляются в качестве рекламы, на деле таковыми не являются.
К кому, например, обращается «Газпром», размещая на ТВ рекламные ролики под общим слоганом «Мечты сбываются!»? Вряд ли компания ставит перед собой задачу донести что-то до лиц, принимающих решения о приобретении природного газа. Наоборот, этот ролик адресован максимально широкой социальной группе – всем гражданам РФ вне зависимости от того, есть ли у них газовое отопление и кухонные газовые плиты или нет, выбирали ли они добровольно использование газа или нет. Это компании неважно. «Газпром», обращаясь ко всем нам, как бы говорит: «Да, мы зарабатываем на природном богатстве, оно в некотором роде принадлежит всем вам, сограждане. Но не волнуйтесь и не ругайте нас. Мы немного поделимся».
Это уже другой метод продвижения – связи с общественностью (его английское название public relations (читается «паблик рилейшнз»), или пиар (PR), прочно вошло в наш словарный оборот). Дадим ему определение. Связи с общественностью – любое обращение предприятия, направленное на социальную группу, вне зависимости от того, есть ли в данной группе клиенты или нет.
Теперь разберемся с самими продажами,
Одно из возможных определений таково: продажи – это обмен интересующего покупателя товара на деньги. Оно в общем верно. Более того, такое определение довольно близко к четкой юридической трактовке. Однако подобное толкование продаж все же слишком узко, поскольку не учитывает два аспекта, являющихся ключевыми для сбытовой деятельности многих компаний. Речь идет, во-первых, о поиске и привлечении клиентов до совершения с ними сделки по обмену товара на деньги, а во-вторых, об удержании и развитии отношений с клиентами после совершения сделки.
• поиск и привлечение клиентов;
• получение и обработку заявки клиента;
• завершение сделки и ее закрытие по деньгам и документам;
• удержание и развитие клиентов.
Если посмотреть на эти четыре аспекта продаж шире, то можно увидеть, что они охватывают любые темы и любые форматы общения предприятия с конкретными клиентами. Таким образом, более полное и подходящее нам определение понятия продаж может быть сформулировано так: продажи – это любое взаимодействие предприятия с конкретным клиентом. При этом продажи направлены не на большую определенную группу (целевую аудиторию), а на каждого конкретного клиента (рис. 0.3). В этом их отличие от рекламы.
Граница между продажами и последним методом продвижения – стимулированием сбыта – наиболее зыбкая. Попробуем очертить ее яснее, для чего назовем характерные для этих методов инструменты продвижения. Здесь важно различие между рынком корпоративных клиентов (B2B, или оптовый рынок) и рынком частных покупателей (B2C, или розничный рынок).
Рис. 0.3. Продажи в узком и широком смысле слова
Для первого типа рынка основными являются два инструмента стимулирования сбыта: система скидок, бонусов и откаты (коммерческий подкуп). Какую задачу решают эти похожие по содержанию, но такие разные с точки зрения деловой этики инструменты? Их общая задача – добиться немедленного достижения определенного сбытового результата. Конечно, на практике встречаются и индивидуальные скидки клиенту, предоставляемые постоянно, и откат в форме периодической «абонентской платы», не зависящей от текущих закупок. Однако в большинстве случаев применение инструментов стимулирования сбыта можно привязать к какому-либо конкретному результату, к которому стремится предприятие, или к сбытовой задаче, которую оно планирует решить.
Наиболее ярко это можно наблюдать в розничных продажах, где инструменты стимулирования сбыта характеризуются многообразием: здесь и ценовые скидки, и распродажи, и конкурсы, и лотереи, и подарки за совершение покупки, и дегустации… Использование всех этих инструментов обычно привязано к конкретным, измеримым задачам: речь идет не о результате, рассчитанном на будущее, а об эффекте (как правило, связанном с ростом продаж), который планируется получить прямо сейчас. С точки зрения адресата, стимулирование сбыта может быть направлено как на конкретного клиента (например, откаты), так и на целевую группу (например, розыгрыш среди клиентов розничного магазина). Итак, стимулирование сбыта – вид коммуникации, обозначающий комплекс мер по продвижению продаж и направленный на клиентов компании (как на конкретных, так и на клиентскую группу) с целью достижения немедленного эффекта в сфере сбыта.