Управление ценами в ритейле
Шрифт:
где Crr — реальная годовая ставка (credit real rate) процента (%);
Rcd — ставка скидки за ускорение (rate of cash discount) платежа (%);
Nd — число дней между окончанием льготного периода
то для данного примера реальная стоимость денег, овеществленных для покупателя в партии полученного им товара, составляет 36 %.
Из этого следует, что величину скидки за ускорение платежа нужно подбирать таким образом, чтобы соответствующая ей реальная годовая ставка процента была существенно выше, чем фактическая ставка по банковскому кредиту на пополнение оборотного капитала:
где Rbl — годовая ставка банковского кредита (rate of bank loan).
Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей. Поэтому с помощью скидки за ускорение платежа он пытается создать ситуацию, когда покупателю выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы заплатить поставщику ускоренно и на этом выгадать в разнице между стоимостью банковских кредитов и кредита товарного.
В связи с этим иногда возникает вопрос: «А не проще ли самому поставщику взять деньги в банке, чтобы дождаться оплаты отгруженного товара в установленные договором сроки?» Обсуждая этот вопрос, надо обратить внимание на то, что усилия по стимулированию быстрейшего погашения дебиторской задолженности оправдываются большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:
1) ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияют на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);
2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;
3) сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.
4.5
Скидки для поощрения продаж нового товара
Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые уже упоминались нами выше как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в виде финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информацию о том, где они фактически могут купить данный товар в своем городе (районе).
Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки
Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, в форме дополнительной скидки в размере 1–2 % с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на 1 единицу закупаемого у производителя товара. В любом случае такие скидки прямо влияют на цену приобретения товара, и потому их можно классифицировать как явные.
Возможно, однако, использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. И соответственно, основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы такого рода.
4.6
Скидки при комплексной закупке товаров
Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров (т. е. при комплексных закупках), используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из ассортиментной линейки.
Особенность такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же фирме.
Мини-кейс 4.4
Примером использования скидок для поощрения комплексной закупки товара может служить организация продаж знаменитой энциклопедии «Британника». Набор товаров, предлагавшийся издателем этой энциклопедии, включал следующие элементы [8] :
Таким образом, покупатель, который захотел бы приобрести весь комплект, получил бы скидку в размере 5585 гульденов (11 180 — 5595), т. е. более 3 тыс. долл. по курсу гульдена к доллару в 1995 г., или 50 % (5595: 11 180) от суммарной стоимости элементов комплекта при их покупке по отдельности. Соответственно при комплексной закупке ниже были бы и цены каждого из отдельных элементов комплекта (если исходить из той же доли каждого из элементов комплекта в его общей стоимости, что и при изолированной покупке).
8
Цены даны в голландских гульденах по состоянию на 12 октября 1995 г.
Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на CD-дисках.