Управление ценами в ритейле
Шрифт:
на основе подобного обследования делаются применительно ко всей (генеральной) совокупности покупателей.
Если говорить о методике обработки и анализа данных, полученных одним из трех описанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.
Мини-кейс 9.2
В качестве примера типичного маркетингового исследования чувствительности покупателей к уровню цен (эластичности спроса по цене) можно привести работу,
Они ставили задачу исследования совместного влияния на объемы продаж таких факторов, как: 1) доля определенной торговой марки в общем объеме продаж; 2) цена товаров определенной марки; 3) геометрические размеры продукта; 4) место, занимаемое товаром данной марки на полке магазина; 5) тип торговой марки (общенациональная, местная, данной торговой сети). При этом особое внимание было уделено исследованию проблемы совпадения эластичности спроса по цене применительно к регулярным и рекламным ценам, т. е. соответственно к ценам, по которым постоянно ведется продажа товаров данной марки, и к тем, которые являются новинками.
Основой для проведения обследования послужили данные о еженедельных продажах, ценах и деятельности в области продвижения товаров на рынок (промоушн) в течение 52-недельного периода с апреля 1990 г. по апрель 1991 г. по товарам 302 марок. При этом в основу анализа данных была положена следующая модель:
где Qt — объем товаров определенной категории (по всем маркам), проданных в период времени t;
RPit — цена товаров марки i, относящихся к данной категории, в период обычных (нерекламных) продаж t
DPit — цена товаров марки i, относящихся к данной категории, в период рекламных продаж t;
RPjt — цена товаров марки j, относящихся к данной категории, в период обычных (нерекламных) продаж t
DPjt — цена товаров марки j, относящихся к данной категории, в период рекламных продаж t. Величины рг, — , и т. д. — оцениваемые коэффициенты.
В результате исследования были определены, например, следующие коэффициенты эластичности спроса по ценам, используемым в период вывода товара на рынок (в целом для товарной группы):
Молочные/охлажденные продукты 0,08
Консервы 0,20
Готовые завтраки 0,05
Полуфабрикаты 0,17
Писчебумажные товары 0,14
Соки в бутылках 0,12
Использование методов регрессионного анализа может вызвать у самих исследователей и менеджеров фирм, которые заказывают такие работы, ощущение точного знания, т. е. как бы абсолютно надежной и достоверной базы для принятия ценовых или иных маркетинговых решений. Между тем более глубокое знакомство с основами математической статистики позволяет обнаружить, что полученные результаты в немалой степени зависят от принятых исследователями исходных предпосылок, и прежде всего формы регрессионной зависимости, используемой в качестве исходной модели. И если исследователь изначально неверно задал математическую форму зависимости
Кроме того, выводы регрессионного анализа можно считать достоверными лишь в пределах того диапазона значений переменных, который был использован в ходе анализа. Нет никаких оснований полагать, что эти закономерности сохранятся за пределами таких диапазонов. И наконец, мы должны помнить, что любая регрессионная модель описывает связи, сложившиеся в прошлом, но не может считаться абсолютно надежной моделью для прогнозирования. Чем в большей мере внешние параметры будущей ситуации отличаются от их значений в прошлом, тем менее надежными будут прогнозы на основе регрессионных моделей.
Вышесказанное ни в коем случае не следует трактовать как призыв отказаться от регрессионного или иного математического анализа данных о фактических продажах как способа определения меры чувствительности покупателей к ценам. Необходимо лишь понимать ограниченность возможностей такого анализа и использовать его результаты с должной осторожностью. Однако чем больше такого рода исследований будет выполняться российскими специалистами, тем с большей обоснованностью отечественные фирмы смогут принимать решения в области цен.
9.3
Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента
Для определения чувствительности покупателей к ценам могут также использоваться данные, получаемые в результате специальных экспериментов. Как мы уже отмечали выше, такие эксперименты могут проводиться прямо в магазине так, чтобы покупатели о них не знали, либо в особых лабораторных условиях. В любом случае проведение маркетинговых экспериментов удобно тем, что позволяет либо исключить влияние на объемы покупок неценовых факторов (например, рекламы или величины сегмента, занимаемого обычно товарами данной марки на полках магазинов), либо проверить результаты использования желаемого сочетания этих факторов. При достаточной квалификации исследователей такие эксперименты могут даже не слишком нарушать обычные модели покупательского поведения, а значит, обеспечивать получение достоверных результатов, на которых можно строить коммерческую политику фирмы.
Эксперименты в магазинах
Такие эксперименты представляют собой сбор информации в реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок.
Необходимо сразу оговориться, что, хотя чаще всего маркетинговые исследования такого типа действительно проводятся прямо в магазинах, это не исключает возможности их организации в рамках и иных форм торговли.
Например, вполне возможно проведение таких экспериментов в условиях посылочной торговли по каталогам. Для этого достаточно напечатать небольшой тираж таких каталогов с иными, экспериментальными уровнями цен и осуществить их рассылку в избранном для эксперимента регионе. Сопоставление объема и структуры заказов из этого региона с аналогичными показателями в регионах, куда рассылались стандартные каталоги, даст объективную информацию о чувствительности покупателей именно к ценам, так как все прочие условия формирования спроса будут тождественными.
Аналогичным образом можно оценивать чувствительность покупателей к ценам даже на рынках самого сложного типа товаров производственно-технического назначения. Здесь процедура организации эксперимента может предполагать формирование репрезентативной выборки среди потенциальных клиентов и рассылку им коммерческих приглашений с иными ценами, чем для остальной, преобладающей массы возможных покупателей. Разница в объеме полученных заказов может быть использована для оценки чувствительности покупателей к уровню цены.