Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Майстер Дэвид

Статьи

Хотя они и не соответствуют критериям личного общения и не индивидуализированы, статьи в деловых газетах и журналах, ориентированных на ваших клиентов, являются мощным средством, демонстрирующим вашу компетентность (и возможность высказать то, что отличает вас от конкурентов), и, следовательно, очень эффективны в предоставлении потенциальному клиенту основания для обращения к вам. (Статьи, написанные для профессиональных и технических журналов, могут принести славу профессионала, но именно статьи в прессе, ориентированной на ваших клиентов, приносят заказы.)

Сила статей – в тех многочисленных целях, которым они могут служить. Кроме распространения в качестве

первоначальной публикации, они могут быть перепечатаны и использованы для выступлений и семинаров, могут служить хорошей заменой брошюрам. Намного эффективней ответить на запрос клиента: «Да, мы написали несколько статей на эту тему, давайте я вышлю их вам», чем сказать: «А вот наша брошюра!» Кроме того, жизнь хорошо написанной, понятной читателю статьи может продолжаться много лет.

Статьи могут выступать в качестве «верительных грамот». Так как многие, если не все, профессионалы не пишут для прессы, то, что началось как «какая-то» статья, может стать «той самой» статьей. Со временем статьи можно собрать в книгу, которая, даже если не будет прочитана от корки до корки, поможет создать впечатление, что фирма «написала книгу» в определенной области практики.

Получение идей для статьи редко является проблемой. Наиболее удачные статьи имеют объем от 2000 до 5000 слов и выполнены в форме «Если у вас есть некая проблема, то вот анализ “за” и “против” ее основных пунктов, вот вопросы, которые надо учесть, и вот несколько уроков касательно лучшего способа действий, которые мы предлагаем». В подтексте, но никогда в явном виде, подразумевается: «…и если вы хотите узнать больше, обратитесь ко мне». Конечно, содержание статьи должно быть достаточно важным, чтобы читатель захотел к вам обратиться.

Сила статей такова, что будет полезным установить норму для каждого профессионала – одна статья в год. На средние и большие фирмы это окажет значительное маркетинговое воздействие. Об ограничениях на выполнение этого не стоит и писать. Большинство профессионалов в течение года работы узнает что-либо интересное для потенциальных клиентов. Напротив, основное ограничение – это дисциплина, т. е. сам процесс написания. Чтобы преодолеть этот барьер, многие профессиональные фирмы предоставляют своим партнерам вольнонаемных журналистов – «литературных негров», которые и пишут статьи под диктовку партнеров и с их редактурой.

Собственные исследования

Если целью маркетинга является демонстрация того, что вы можете предложить нечто такое, чего нет у конкурентов, то проведение исследований на интересные для ваших клиентов темы – это действенный, хотя и забытый инструмент. Несмотря на то что исследование обсуждается здесь последним, логически оно предшествует трем главным тактическим приемам: семинары, статьи, выступления. Чтобы они были эффективными, вам надо иметь особую информацию. Если вы приводите факты, о которых нельзя узнать в другом месте, потенциальные клиенты придут на ваш семинар. Если вы можете представить только то, что есть у каждого, они вряд ли придут. (Обычно хорошей идеей является проведение платных семинаров: это гарантирует, что вы скажете что-то особенное, что в выступлении есть реальная ценность. Это также гарантирует, что посетителями будут только перспективные клиенты, желающие заплатить за право участия в дискуссии.) Если у вас есть уникальная информация, к вашим статьям и выступлениям будут прислушиваться. Проблема в том, что сегодня клиентов буквально бомбардируют статьями, выступлениями и семинарами, которые состоят из общих мест и не позволяют отличить автора или выступающего от его компетентных конкурентов.

Какого рода информацию, которой нет у конкурентов, вы можете собрать? Очевидно, она может быть технической или профессиональной, но это может быть и общий обзор. Представьте,

например, что вы провели опрос всех руководителей в какой-то отрасли и попросили их расставить приоритеты в тенденциях, которые их больше всего беспокоят, перечислить тактики и приемы, которые они чаще всего используют, и т. д. Теперь вы можете сообщить, что X процентов руководителей в данной отрасли опробовали технологию Y, Z процентов рассматривают эти вопросы как наиболее угрожающие и т. д. Информация может быть не очень технической или профессиональной, но вы уже привели набор таких фактов, которые могут быть интересны потенциальным клиентам, так как каждая компания хочет знать, какова она по сравнению с другими. (Спросите себя, как часто вы слышали от клиентов: «Кто еще делает это?», «Что делают другие компании?», «Сравните нас с другими вашими клиентами».)

Многие фирмы хорошо действуют в этой области и используют такие данные с большой пользой. Некоторые, например, добиваются, чтобы отраслевые ассоциации спонсировали такие исследования (и руководят ими), извлекая сразу две выгоды: во-первых, создается впечатление «официального исследования», позиционирующего фирму как первичный источник информации для клиентов, а во-вторых, отраслевая ассоциация оплачивает часть или полную стоимость исследования. Исследование, кроме поддержки статей, семинаров и выступлений, также предоставляет материал для цитирования и PR, хотя это следует считать побочным эффектом.

Тактические приемы второго эшелона

Подчеркивая важность семинаров, статей, выступлений и исследований, я вовсе не имел в виду, что другие маркетинговые приемы не работают. Они все работают в той или иной степени. Весь вопрос в эффективности и возврате инвестиций; поэтому давайте решим, какие тактические приемы должны использоваться в первую очередь. Это следует особо отметить, когда мы говорим об общественной и гражданской активности, взаимодействии с источниками рекомендаций (банкиры и т. п.). Во многих профессиях эти приемы традиционно являются оплотом развития бизнеса. Каждая фирма имеет главного «волшебника продаж», который получает заказы во время гольфа, в совете попечителей оперы или на коктейле.

Такие действия могут принести успех, особенно в узком кругу. Их достоинство состоит в личном общении, они по природе своей не «широковещательны» и обычно выглядят как медленное ухаживание. Однако я перевожу их в более низкую категорию по одной простой причине: хотя они и дают отдачу, но отнимают много времени. Эти приемы не помогут быстро получить заказ. Отдача приходит после многих лет терпеливого изучения людей. Кроме того, мои наблюдения в изменении моделей поведения клиентов при покупке услуг показывают, что заказ профессиональных услуг становится все более формальным и все меньше сделок заключается сейчас на полях для гольфа.

Мысль проста: если вы пишете статьи, выступаете с речами, организуете семинары, то всеми путями старайтесь быть вовлеченными и в общественную деятельность. Это прекрасная добавка, но плохая замена.

Также ко второму эшелону относятся информационные бюллетени. В принципе, это эффективные маркетинговые инструменты, так как они представляют собой форму демонстрации компетентности, хотя и не являются индивидуальными. Однако они теряют свою эффективность по ряду причин. Во-первых, этот прием использует так много фирм, что существующие и потенциальные клиенты получают массу очень похожих бюллетеней с одинаковой информацией (конечно, и вам следует выпускать свой бюллетень, но вряд ли он будет хорошо продавать вас сам по себе). В опросах клиентов, которые я проводил, часто были слышны жалобы: «Не присылайте мне ваши фирменные обновления последних разработок – они носят слишком общий характер! Я же хочу получить объяснение, как все это применить в моей компании».