Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса
Шрифт:
Для контент-маркетинга ожидаемый возврат можно отнести к приведенному выше пункту 2 (насколько велика потребность?), а ожидаемые инвестиции – к пункту 3 (что необходимо сделать?). Но это только вербальные определения, и они не должны оказаться определяющими факторами при принятии решения о реализации проекта.
Ниже перечислены примеры, как можно определить ROI для стратегии контент-маркетинга.
• Мониторинг роста продаж на основе сравнения компаний, которые реализовали программу контент-маркетинга, и тех, что его не применяли.
• Мониторинг количества конверсий
• Оценка вовлечения потребителей – по времени, проведенному на сайте компании или на других веб-страницах с созданным контентом, можно оценить повышение уровня вовлечения целевой аудитории.
• Информированность клиентов до и после воплощения программы контент-маркетинга позволяет оценить ее эффективность.
Мы хотим еще раз повторить, что экономическое обоснование не равноценно ROI. Значение этого коэффициента представляет собой цели, которые вы ставите, когда начинаете действовать согласно плану. Подробнее проанализируем ROI и оценку правильности экономического обоснования в главе 2.
А сейчас давайте рассмотрим каждый элемент экономического обоснования отдельно.
1. Существует ли потребность в данном проекте?
Если вы не можете представить, как будет выглядеть успех, не стоит и начинать подготовку плана. Чего вы хотите добиться? В каждой сфере бизнеса воронка продаж имеет свои особенности. Например, в вашей компании она может иметь другие названия этапов или в ней могут использоваться иные показатели конвертации потенциальных клиентов в реальных. Но в основном потребители начинают с этапа информированности – и определенным образом движутся вниз по воронке, проходя разные этапы конвертации (или циклы продажи), пока не становятся реальными клиентами.
Воронка продаж [8]
Воронка продаж
Вот здесь начинается самое интересное. Контент-маркетинг бывает полезен и после совершившейся продажи – его можно использовать для увеличения заказа, удовлетворения запросов клиентов, даже для развития фан-сообщества сторонников бренда. Поэтому нам необходимо по-новому взглянуть на воронку продаж.
Воронка контент-маркетинга [9]
8
* Посетители, которые в явном виде обнаружили свой интерес к продукту компании, скачав специальный отчет или каталог, подписавшись на информационную рассылку, вступив в группу компании в социальных сетях и т. д. Прим. науч. ред.
** Речь идет о тех, кто, скачав каталог на предыдущем этапе, воспользовался правом запроса
*** Покупатели, совершившие две (и более) покупки. Прим. науч. ред.
9
* То, что в России принято называть «постпродажным сервисом», или «постпродажным обслуживанием». Прим. науч. ред.
** Это когда при прочих равных условиях покупатель повторно выбирает один и тот же магазин (то есть становится постоянным клиентом). Прим. науч. ред.
*** В России принято называть это термином «допродажа». Например, при покупке ноутбука предлагается через две недели докупить к нему по специальной цене мышку, чехол и 3G-модем. Прим. науч. ред.
**** Пример: когда на каком-либо форуме или в соцсети при обсуждении типа «Помогите выбрать смартфон» человек с жаром убеждает вопрошающего в том, что нужно выбрать именно смартфон бренда «ХХХ». Таких людей часто также называют «адвокатами бренда» из-за склонности оправдывать компанию или бренд в случае критики. Прим. науч. ред.
При использовании контент-маркетинга можно ставить перед собой несколько стратегических бизнес-целей. Используя воронку контент-маркетинга в качестве примера, давайте попробуем определить, что лучше всего подходит для вашего проекта.
Узнаваемость или поддержка бренда
Именно узнаваемость бренда чаще всего приходит в голову, когда речь заходит о контент-маркетинге. Цель может заключаться в том, чтобы найти более эффективный, чем реклама, способ повышения информированности о продукте вашей компании. Это и есть стратегия «длинного хвоста». Контент-маркетинг прекрасно подходит для достижения такой цели, поскольку это естественный, достоверный и удобный метод усиления вовлеченности клиентов вашей компании.
Конвертация потенциальных потребителей в реальных (взращивание потенциальных клиентов)
Основная часть входного маркетинга – показатель конвертации потенциальных потребителей в реальных. Как вы знаете, потенциальные клиенты зачастую сильно отличаются друг от друга, но с точки зрения контент-маркетинга именно на этом этапе можно (благодаря размещению вовлекающего контента) сделать так, чтобы они предоставили информацию о себе. А на ее основе строится взаимодействие с потенциальными клиентами. Сюда входит скачивание демонстрационной версии программы, регистрация участия в акциях, подписка на рассылку или предоставление доступа к информационному центру вашей компании. Если вы получили согласие потенциального клиента на получение информации от вас, можете использовать контент, чтобы сопроводить потребителя через все этапы цикла покупки.
Конец ознакомительного фрагмента.