Управление маркетингом
Шрифт:
Рациональность в действии:
Порывая с традициями
В данной ситуации, как и везде, присутствует возможность совершения ошибки, в результате которой неправильно рассчитывается уровень затрат на рекламу — либо он получается слишком высоким, либо, наоборот, слишком низким, и мог бы быть значительно расширен, появись тут более решительная и агрессивная фирма. Осенью 1976 г. фирма Canon ввела на рынок свой полностью автоматический фотоаппарат АЕ-1 SLR, радикально отойдя от общепринятых отраслевых расходов на рекламу и от стратегии использования рекламных средств. С помощью австралийского профессионального игрока в теннис Джона Ньюкомба фирма провела предрождественскую телевизионную рекламу, продемонстрировав и доказав, что она, наконец, решила проблему
На совершенно другом рынке фирма Heineken покончила с традицией путем резкого снижения расходов на рекламу в 1987 г., что составило приблизительно четверть от того, что фирма имела в 1985 г. Высшее руководство было уверено, что имидж, фирмы Heineken сильно не пострадает, а сэкономленные средства можно будет направить на покрытие убытков от снижения курса доллара. Однако они ошибались. Рыночная доля фирмы упала с 38% до 23%. Расходы на рекламу были жизненно необходимы фирме, чтобы сохранить свои доли «голос» и «сознание» и, соответственно, свою долю участия в рынке. В результате ошибки фирмы Heineken конкурентные преимущества получили мексиканские торговые марки пива.
Составление предельных бюджетов
Очень важным элементом конкурентной рациональности для фирмы является признание того факта, что реакция покупателя на затраты в различных сферах деятельности маркетинга меняется в зависимости от вида деятельности. Другими словами, все время меняется «эластичность» реакции покупателя. Но одного только признания такого факта недостаточно. Фирма, правильно рассчитавшая «эластичность», будет в конечном итоге преуспевающей и конкурентоспособной. Безусловно, это предполагает, что фирма будет продолжать свои инвестиции в деятельность, производящую еще большую отдачу. Такой тип принятия инвестиционного решения носит название разработки предельного бюджета, что означает, что затрата каждого предельного доллара должна быть максимально эффективной и должна оказывать интенсивное влияние на будущую долгосрочную рентабельность фирмы. Некоторые маркетологи придерживаются мнения, что таким образом должны быть построены все маркетинговые бюджеты.
Таблица 15-3. Исходные данные и результаты анализа составления предельного бюджета фирмы ACME
Расчет средней доли рынка при вводе различных
исходных данных
Самый худший Статус-кво Самый лучший
вариант вариант
Если бюджет на рекламу:
урезан на 20% 24% 25% 26%
сохраняется на том же уровне 28% 28% 30%
увеличивается на 20% 30% 32% 34%
Если бюджет на продвижение товара на рынок:
урезан на 20% 26% 27% 27%
поддерживается на том же уровне 28% 28% 29%
увеличивается на 20% 29% 30% 31%
Прогнозирование прибыли (млн.) с использованием
сводной ведомости, изображенной в табл. 15-1
Самый худший Статус-кво Самый лучший
вариант вариант
Если бюджет на рекламу:
урезан на 20% $0,76 $1,03 $1,30
сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $2,04
увеличивается на 20% $1,69 $2,23 $2,77
Если бюджет продвижения товаров на рынок:
урезается на 20% $1,47 $1,74 $1,74
сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $1,77
увеличивается на 20% $1,25 $1,52 $1,79
Анализируя процесс составления предельных бюджетов, давайте предположим, что в качестве исходной точки анализа воздействия изменений, вносимых в бюджеты рекламы и продвижения товара на рынок, должен
Менеджер, ответственный за рекламу торговой марки, попросил нескольких опытных специалистов спрогнозировать рыночную долю для торговой марки товара своей фирмы при различных уровнях бюджетов на рекламу и на продвижение товара (снижение бюджета на 20%, бюджет без изменений и увеличение бюджета на 20%) в различных условиях окружающей среды: условие status-quo (конкуренция идет, как обычно), самый худший вариант (конкуренты вводят новые торговые марки товаров) и самый лучший вариант (конкуренты снижают свои маркетинговые затраты). В табл. 15-3 представлены средние величины рыночной доли, рассчитанные данными специалистами, и прогнозируемая на следующий год прибыль, получаемая путем внесения величины рыночной доли и бюджетных прогнозов в табл. 15-1.
Величины, представленные в табл. 15-3, четко определяют следующее: возрастание бюджета на рекламу, по мнению специалистов, окажет значительно большее предельное воздействие на прибыль, независимо от внешних условий. Далее, снижение на 20% бюджета продвижения товара на рынок не окажет неблагоприятного воздействия на прибыль и в условиях status-quo даже увеличит рентабельность. Менеджер мог бы и расширить анализ, попросив своих коллег произвести расчет рыночной доли на два или три года вперед, увеличив количество возможных вариантов условий рыночной среды и проведя такой анализ в различных экономических условиях, скажем, показав процветание на фоне глубокого экономического спада.
Контроль
Системы контроля представляют собой важнейшие факторы конкурентной рациональности организации, в силу того влияния, которое они оказывают на саму конкурентную рациональность и на процессы обучения. В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменение стратегического курса фирмы. Фирма использует несколько типов контроля: контроль экономического стимулирования, контроль клана, контроль за производственной деятельностью (см. гл. 14) и выходной контроль. Фирма с высокой конкурентоспособностью использует все четыре типа контроля. Система материального поощрения фирмы стимулирует достижение поставленных целей, культура производства и система неофициальных методов контроля производственного процесса способствуют развитию самоконтроля и повышению эффективности трудовой деятельности, а бюрократический выходной контроль устанавливает определенные стандарты деятельности, осуществляет текущий контроль и производит оценки [93] .
93
Имеются многочисленные факты того, что объединение неофициального производственного контроля н бюрократического выходного контроля дает наилучшие рабочие результаты.
Контроль экономического стимулирования
Торговые фирмы представляют собой самостоятельные хозяйственные подразделения. Их персонал работает за материальное вознаграждение, а материальный стимул (и, конечно, не только он один) всегда мотивирует, направляет, а следовательно, и контролирует поведение. Поэтому вполне логично будет предположить, что основная часть организационного контроля достигается путем непосредственной связи финансового поощрения и самой деятельности. В этом случае чрезвычайно важно правильно выбрать такой критерий деятельности, который будет заслуживать материального поощрения. В 1990 г. Эдвард А. Бреннан, председатель правления фирмы Sears Roebuck, буквально встряхнул всю фирму, заставив персонал сосредоточиться на доходах, что стимулировало ввод более высоких плановых заданий и норм по реализации продукции в автоцентрах Sears Tire & Auto; торговые комиссионные и материальные поощрения зависели от числа произведенных ремонтов. Два года спустя фирме Sears пришлось уплатить 8 миллионов долларов для урегулирования гражданских исков клиентов в связи с тем, что ее калифорнийский автоцентр обсчитывал своих клиентов, включая им в счет лишние ремонтные операции. Специальные контролеры, действующие как подставные лица, были обмануты в среднем на 288 долларов за выполнение совершенно ненужных для их автомобилей ремонтных работ. Механизм экономического контроля побудил персонал, работающий на фирме, обманывать своих клиентов и стоил фирме сотни миллионов долларов в связи с упущенной выгодой и с ущербом, нанесенным активу торговой марки.